L’importance de la marque corporative pour une entreprise de produits de grande consommation.

Entretien avec Nicolas Duvernois, président fondateur de Duvernois Esprits Créatifs

Récemment, BrandBourg a accompagné l’entreprise Duvernois Esprits Créatifs sur des projets de stratégie et de design. Duvernois Esprits Créatifs est un leader nord-américain dans l’univers des boissons alcoolisées et de leurs versions sans alcool. Son portefeuille de produits et marques inclut Pur Vodka, l’une des vodkas les plus primées au monde; romeo’s gin, disponible en versions classique et aromatisée ainsi que sous forme de cocktails prêts à boire avec ou sans alcool; Choco Crème, fruit d’une délicieuse collaboration avec Chocolats Favoris; et les bières de microbrasserie avec et sans alcool BockAle.

Dans l’échange suivant avec BrandBourg, Nicolas Duvernois nous explique sa vision du rôle et de l’importance de la marque corporative pour une entreprise de produits de grande consommation.

BB : Parlez-nous d’abord de l’histoire derrière le nom de votre marque corporative. Pourquoi avez-vous choisi de nommer votre entreprise Duvernois Esprits Créatifs/Creative Spirits? Pourquoi pas simplement Duvernois?

Nicolas Duvernois : L’entreprise s’appelait originellement Pur Vodka. Nous avions déjà lancé romeo’s gin, et nous savions que d’autres produits s’ajouteraient par la suite — ce qui risquait de semer la confusion, même à la SAQ, qui parfois voulait commander du gin, mais qui, à cause du nom de l’entreprise, commandait de la vodka…

L’équipe proposait de changer notre nom pour Duvernois, mais j’étais déjà partout, je trouvais ça un peu vaniteux. J’ai fini par réaliser que, comme plusieurs entreprises dans l’univers des boissons alcoolisées portent des noms de famille, le fait d’utiliser Duvernois serait un beau clin d’œil à l’industrie dans laquelle on évolue. Nous avons ajouté « Esprits Créatifs » parce que c’est ce qui nous définit en tant qu’équipe. En anglais, « Creative Spirits » évoque à la fois nos produits et nos façons de faire — la façon dont on aborde le développement de recettes, le marketing de nos produits et marques, notre façon de collaborer avec les artistes sur romeo’s gin, et aussi notre façon d’aborder l’embauche de personnel. La créativité est au cœur de notre démarche entrepreneuriale. Cette créativité nous permet aussi de redynamiser des catégories qui faisaient du surplace.

Le nom Duvernois Esprits Créatifs nous permet d’affirmer notre ADN collectif chaque fois qu’on se présente, ce qui crée l’obligation de penser différemment. Après plusieurs années de réflexion, c’est comme ça que je me suis vendu le nom à moi-même!

BB : Pourquoi avez-vous décidé d’entreprendre une démarche de réflexion sur votre marque corporative, alors que vos produits ont le vent dans les voiles?

ND : On n’avait pas encore pris le temps de réfléchir à notre marque corporative parce que, à notre avis, c’était plus urgent de faire vivre et faire connaître nos marques commerciales. On était rendus là. La marque corporative est super importante pour le volet employeur, et un investissement majeur d’une entreprise dans un autre segment allait brasser des choses. Il fallait maintenant réfléchir à ce qui nous définit en tant qu’entreprise.

Je voulais partir du haut avant de redescendre vers les marques, parce que chacune des marques avait besoin d’ajustements, certains petits, certains importants. Si on ne sait pas qui on est, quels ajustements peut-on faire?

Quand on nous demandait qui nous sommes, notre réponse tournait plus autour de ce que nous faisons, alors qu’en fait elle aurait dû expliquer notre raison d’être, ce qui nous anime, et nos valeurs fondamentales.

BB : Vous avez pris le temps d’articuler précisément la raison d’être, la vision 2035 ainsi que les valeurs de Duvernois Esprits Créatifs avec les membres de votre équipe de direction. Au terme de cet exercice, que pensez-vous que cette démarche vous a permis d’accomplir?

ND : La démarche m’a fait réaliser l’importance des mots ainsi que le besoin et le défi de se doter d’un vocabulaire commun.

Pour bâtir un branding fort, il faut utiliser les bons mots. C’est une réalité qui m’a vraiment sauté aux yeux. La démarche a permis de soulever plusieurs questions stratégiques, d’avoir des conversations sur des enjeux profonds, de prendre du recul.

Les nouveaux ancrages stratégiques ont inspiré notre volonté de passer de « bons » à « excellents ». C’est dans les détails qu’on gagne des parts de marché. C’est dans les détails qu’on peut embaucher des personnes de talent qui feraient beaucoup plus d’argent en travaillant pour une multinationale. C’est dans les détails qu’on peut créer des moments de révélation. C’est une combinaison de talent et d’éthique de travail.

BB : En quoi cette réflexion sur la marque corporative va-t-elle influencer vos marques commerciales? Votre marque employeur? Vos relations avec différents partenaires et fournisseurs?

ND : On ne regarde plus les marques commerciales comme avant. On les regarde plus analytiquement que sentimentalement. Comme si on était devenus une « vraie » entreprise avec de meilleurs processus, une meilleure prise de décision. Par exemple, une vision plus critique sur romeo’s gin a permis de soulever certains enjeux cruciaux de communication sur nos emballages, des enjeux que nous avons résolus en collaboration avec votre équipe.

Du côté de la marque employeur, l’exercice de réflexion nous a fait réaliser que nous voulions que l’entreprise compte parmi les meilleurs employeurs au Canada. Nous travaillons actuellement sur une révision de notre approche pour hausser la barre encore plus haut.

Pour ce qui est des partenaires et fournisseurs, nos relations sont en lien étroit avec notre marque employeur parce que ceux-ci font d’abord affaire avec nos gens plutôt qu’avec nos produits. Nous voulons être cette entreprise avec laquelle les autres entreprises veulent travailler. Nous entendons devenir leur argument de vente ou leur argument de « fournisseur branché ». Et c’est là que l’aspect « Esprits Créatifs » entre en compte. D’où l’importance d’avoir défini clairement nos ancrages stratégiques.

Au bout du compte, tous les membres de Duvernois Esprits Créatifs ont le pouvoir de faire rayonner l’entreprise — pas juste Nicolas Duvernois.

BB : Souvent, les exercices de mission, vision, valeurs sont réalisés à l’interne, ou avec le soutien de firmes spécialisées en planification stratégique ou en développement organisationnel. Quel a été l’avantage, selon vous, de vous faire épauler par une agence spécialisée en branding?

ND  : Le travail qu’on a fait avec BrandBourg était titanesque. Ce qui n’est pas facile à faire dans une entreprise de première génération, surtout quand le fondateur de l’entreprise est encore très présent dans les opérations, s’intéresse à tout et a beaucoup d’idées et beaucoup de projets!

Ce qu’on a apprécié de BrandBourg, c’est l’expérience que vous aviez tous dans de grandes entreprises de marques : j’aimais l’idée d’être accompagné par des personnes qui avaient de l’expérience pratique dans l’alcool, avec de grandes marques des domaines alimentaires ou de la beauté. Le fait d’avoir travaillé pour de telles marques s’imprègne dans l’ADN. Et ce que je veux, c’est bâtir des marques fortes, et non pas simplement des produits, parce que tout le monde peut faire ça. Une marque, c’est une histoire, et les gens veulent des histoires. Et quand on a une vraie histoire à raconter, c’est encore mieux.

Cela dit, cette démarche a été difficile psychologiquement, parce que c’est un exercice qui remet tout en question. D’ailleurs, le prochain employé de BrandBourg devrait être un psychologue ou un neuropsychologue!