Conférence de l’IAS un an après

Afin de souligner l’anniversaire de la conférence sur le branding qui devait avoir lieu à l’IAS (Institut des administrateurs de sociétés) en 2020 mais qui a dû être annulée, Claude Delage (Siparex, Desjardins Capital) et Christian Pichette (BrandBourg) se sont récemment entretenus avec les panélistes de cette édition afin de mieux comprendre le rôle qu’a joué le branding au cours de la dernière année. Lisez la perspective de Jean Bélanger, président et chef de l’exploitation de Premier Tech.

Le titre de la conférence était « La stratégie de marque ou branding : un instrument d’alignement incontournable pour livrer le plan et le positionnement stratégique de l’entreprise ». Pouvez-vous élaborer sur ce que cela veut dire concrètement chez vous ? (Est-ce l’affaire du marketing, des RH ou de l’ensemble des départements ?) 

• La réponse à cela est double:
  • Le positionnement de la marque d’entreprise est de la responsabilité de l’équipe d’engagement client et de branding de Premier Tech (PT). Celle-ci travaille en étroite collaboration avec le développement organisationnel pour bien l’arrimer avec les Valeurs et la Culture de l’entreprise. En tant que chef de la direction, je participe activement à ces discussions et ce positionnement et en suis l’ultime responsable.
  • Pour ce qui est des marques produits, qui seront elles endossées par la marque d’entreprise, celles-ci sont sous la responsabilité des équipes marketing de chacune desdites marques.
• Le positionnement et l’activation de la marque d’entreprise sont totalement liés à l’exécution du plan stratégique, car ils animent plusieurs stratégies maîtresses permettant d’assurer le succès de celui-ci : Attirer et retenir le talent, appuyer le « Pourquoi » de l’organisation et venir crédibiliser les marques produits dans le marché grâce à un fil conducteur commun, cohérent et s’inscrivant de manière pérenne.

Quelles ont été vos principales réalisations dans la dernière année (depuis le début de la COVID) ?

• Une année très occupée, comme toutes les années, mais le tout relevé de la nécessité de faire face à une situation sans précédent.
  • Je dirais d’avoir trouvé l’équilibre entre avoir une grande partie de l’entreprise physiquement sur place – n’oublions pas que PT est une entreprise industrielle avec 47 usines dans 14 pays – et pivoter des centaines de personnes vers le télétravail. Cela représente pour nous environ 2 000 équipiers en usine, 1 300 employés de bureaux devant être présents sur place et un autre 1 300 à la maison.
  • Malgré certains vents de face et ralentissements dus à l’impossibilité de se déplacer, nous avons réussi à faire sept acquisitions et à grandir nos parts de marché. PT aura une croissance année après année de plus de 6 %, dont 4,5% organique.
  • Une accélération majeure de notre transformation numérique et l’accélération de multiples projets.

La crise sanitaire aura-t-elle été une occasion pour vous repositionner ?

• Je dirais que non. Nos positionnements étaient déjà clairs et la situation mondiale ne les a pas ébranlés, mais a influencé la manière dont nous déployons l’exécution de notre plan stratégique.

Vous êtes issu d’un secteur où le branding semble moins bien compris. Pourquoi est-ce si important pour vous ?

• Je dirais que deux éléments viennent alimenter cette importance:
  • PT met beaucoup d’emphase et d’effort pour donner voix à ses Valeurs et sa Culture d’entreprise. Le branding de la marque PT est donc un incontournable pour nous depuis toujours. La différence, c’est qu’il y a 30 ans on faisait cela selon le gros bon sens, et qu’aujourd’hui il y a une réflexion et une activation autant tactiques que stratégiques.
  • Pour le branding de nos produits, je dirais qu’il y a un avant 2010 et un après. Avant, disons que nous ne nous préoccupions pas vraiment de la chose. On apposait le nom d’une marque sans trop se poser de questions sur la portée et les conséquences de cette décision. En avril 2010, nous avons fait l’acquisition du chef de fil au Canada pour les produits de jardinage. Là on se retrouvait avec de fortes marques consommateurs et nous avons dû rapidement élever notre niveau de jeu et s’approprier cette nouvelle réalité. Nous avons déployé ces apprentissages et nouvelles compétences dans le reste de l’organisation à compter de 2012.

Comment valorisez-vous cet actif intangible qu’est la marque ?

• Le descriptif est ici vraiment à propos. Un actif, donc un élément que l’on doit bien capturer, identifier, gérer, mais qui est intangible, donc difficile à saisir et valoriser. Je crois qu’à un moment donné on ne doit plus se préoccuper de la manière dont le tout se mesure sur une base financière et de sa  « place » au bilan, mais bien de faire un acte de foi et accepter qu’une marque est intimement liée au déploiement stratégique d’une entreprise et de sa valorisation à long terme.

Si vous aviez un conseil à donner à un entrepreneur ou un PDG qui n’a pas maximisé le branding à ce jour, que lui diriez-vous ?

• Je dirais que c’est un travail à long terme, donc de ne pas se stresser avec le fait de ne pas avoir maximisé le tout encore. Mais qu’il n’est jamais trop tard ou trop tôt pour débuter. Il faut y aller étape par étape en s’assurant que chacun de nos gestes s’inscrit dans un plan long terme, aussi petit ou grand soit-il. Pour nous, nous approchons cela comme un projet de  « construction » où chaque geste, chaque étape sert d’assise pour la suivante. Chez PT, on aime appeler ça « another brick in the wall ».