L’identité de marque : plus vivante et complexe que jamais

Le design de marque est désormais multiforme. La multiplication des différentes plateformes numériques, la grande diversité des types d’appareils et des formats d’écrans imposent désormais aux marques d’être vivantes et en mouvement.

Les concepteurs d’identité de marque ont, depuis longtemps déjà, commencé à expérimenter les différentes façons de créer des logotypes qui prennent littéralement vie sur nos écrans. La représentation graphique d’une identité de marque doit capter rapidement l’attention et faire comprendre sa posture; elle sera vive ou posée, nerveuse ou calme selon les valeurs qu’on lui aura attribuées. Les designers doivent dès lors être impliqués et prendre en considération la manière dont la marque bougera dès le tout début du processus, alors même que la marque est réfléchie et définie au cœur de son plan stratégique. L’époque où la cohérence d’une identité de marque passait par des normes d’applications rigides et statiques est maintenant révolue.

« Les notions de mouvement, d’animation sont désormais une composante de base d’une identité et doivent être considérées dès les premières démarches de conception. Cet aspect peut avoir un impact jusque sur le choix d’un nom pour lequel on considère le potentiel cinétique de certains caractères typographiques. Les formes entrant dans la composition du logo ont elles aussi des possibilités différentes qui peuvent contribuer à la richesse organique d’une identité.  Toutes ces considérations ont guidé et influencé le développement de l’identité Accessa. »   
–        Yann Mooney, Vice-président création

Si l’avènement de la télévision a fait émerger « l’art » de l’animation typographique sur le petit écran, le cinéma a, quant à lui, contribué à l’explosion de la créativité relative aux génériques de films (on peut penser ici au travail remarquable du designer Saul Bass pour les films d’Otto Preminger ou Alfred Hitchcock, au fameux générique d’ouverture de Star Wars, et de ceux de la franchise Marvel). On se rappellera aussi le choc causé par l’arrivée de MTV au début des années 80 avec sa signature multiforme aux couleurs vibrantes.

Aujourd’hui, le fait qu’un logotype s’adapte afin de s’afficher correctement sur les différentes plateformes, telles que les téléphones intelligents et les tablettes, n’est plus suffisant. Il faut une identité visuelle qui possède une personnalité singulière dans sa manière de se mouvoir et de s’animer. Elle doit également posséder une attitude et des humeurs selon la tonalité des messages qu’elle soutient. Ainsi, une marque de cosmétiques, de sports ou une banque n’auront certainement pas les mêmes postures ni le même répertoire de mouvements.

Les marques produits ont été parmi les premières à se prévaloir du mouvement pour se donner une personnalité distinctive. À titre d’exemple, pensons aux marques de céréales pour enfants pour lesquelles les personnages, souvent des animaux sympathiques, sont passés d’éléments statiques sur les emballages à des entités animées qui incarnent et racontent la marque tout en traduisant sa personnalité.

« La nouvelle identité du Palais des congrès a été pensée pour être en mouvement afin de répondre aux différents besoins d’affichages numériques de la marque. Ce prisme coloré symbolise l’adaptation et l’innovation. Le logotype se métamorphose au gré des évènements et des thèmes abordés. »
–        Benoit Giguère, Vice-président création et contenu

Une intéressante étude de Joe Harrison, designer graphique londonien spécialisé en design numérique, présente des marques comme Nike, Coca-Cola, Chanel et Disney qui ont déjà modifié leur logotype afin de mieux s’adapter aux nouvelles plateformes électroniques. Selon les situations, leur image de marque se transforme, se métamorphose, faisant disparaître certains éléments typographiques et graphiques pour laisser place à une forme minimale de la marque, laquelle lui permet de mieux s’intégrer aux différents médias et types d’écrans.

Responsive Logos (« Logos réactifs ») est un projet qui explore comment les marques pourraient s’adapter pour les appareils multiples d’aujourd’hui et les résolutions d’écran. En appliquant des principes de conception réactifs aux différents éléments d’un logo et en dépouillant les détails par rapport à la taille de l’écran, un logo plus lisible et approprié peut être affiché. Le concept vise à faire passer l’image de marque des lignes directrices fixes et rigides à un système plus souple et contextuel. »

–        Joe Harrison, designer numérique, responsivelogos.co.uk*

Image tirée du site responsivelogos.co.uk

Image tirée du site responsivelogos.co.uk

La signature de marque participe également de manière déterminante à la conception animée de la marque; les mots eux aussi prennent vie et s’animent. Ils seront rapides ou lents, rigides ou gracieux, afin d’accentuer la personnalité désirée de la marque.

Si pendant longtemps on a créé des logotypes rigides et très normés à être placardés sur un immeuble, un véhicule ou une papeterie, aujourd’hui la fluidité des formes, les changements chromatiques et l’adaptabilité sont le gage d’une identité de marque actuelle et performante.

Voyez le projet Responsive Logos : http://www.joeharrison.co.uk/projects/responsivelogos

Voyez l’entrevue de Stéphanie Lepage et Yann Mooney à propos de la nouvelle identité du Palais des congrès de Montréal : https://www.infopresse.com/article/2020/10/27/reinventer-son-espace-et-ses-evenements


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