Pourquoi se soucier de sa marque en contexte B2B

Si le pouvoir des marques est universellement reconnu dans l’univers des produits et services destinés aux consommateurs, il est largement sous-estimé en contexte B2B. Pourtant, la marque représente l’un des actifs les plus importants de l’entreprise, dont la valeur demeure intangible – et malheureusement trop souvent absente du bilan – jusqu’au moment de la vente ou du transfert.  

La méconnaissance du pouvoir et de la valeur de la marque en contexte B2B provient principalement d’une confusion entre les notions de branding et de design graphique. Pour plusieurs entrepreneurs et dirigeants d’entreprises, la marque est essentiellement associée au nom, au logo de l’entreprise et à son expression sur ses différents points de contacts. D’où la perception que « Ce n’est pas un changement de logo qui va nous permettre d’attirer de nouveaux clients ou de signer un gros contrat. »

Vos acheteurs ne sont pas des robots

La deuxième croyance préjudiciable est que contrairement aux consommateurs, la clientèle d’affaires n’achète des produits ou des services que sur des bases rationnelles, et qu’elle est donc imperméable aux marques. À moins que vos acheteurs soient des robots (et encore – vous seriez étonnés des avancées de la technologie en intelligence artificielle), vous pouvez être assurés que les décisions d’achat, en contexte B2B, incluent une bonne part d’émotion!  

Ajoutez à cela le fait que la majorité des entreprises B2B ont des budgets marketing modestes comparativement à celles qui œuvrent en B2C et toutes les conditions sont réunies pour ne porter qu’une attention superficielle à sa marque. 

Votre marque est riche de sens

Tout comme votre identité ne se résume pas à votre nom et votre apparence physique, votre marque représente beaucoup plus que le nom et le logo de votre entreprise. Votre marque est l’incarnation de votre société auprès de l’ensemble de ses parties prenantes : ses clients actuels et futurs, certes, mais aussi ses employés actuels et potentiels, ses partenaires, investisseurs ou bailleurs de fonds ainsi que les communautés qui sont concernées par les activités de votre compagnie.  

La marque est l’empreinte indélébile que vous laissez dans la tête et le cœur de toutes ces personnes. C’est aussi le résultat cumulatif de vos actions et décisions au fil du temps. Peu importe que vous vous en préoccupiez ou non, votre compagnie est une marque et cette marque existe et influence les comportements d’autrui envers elle. Mieux vaut donc prendre le temps de la définir avec soin, de contrôler son message et de la présenter avec fierté et aplomb! 

Un branding qui demande une expertise particulière

Si certaines conventions sont universelles, le branding en contexte B2B s’avère beaucoup plus complexe que celui qui s’adresse aux consommateurs, et ce, pour les raisons suivantes :

1. Avec des achats qui se chiffrent souvent en milliers ou même en millions de dollars, les clients B2B n’ont ni de temps à perdre, ni le loisir de se tromper – il en va de la productivité et de la rentabilité de leur entreprise ainsi que de leur réputation professionnelle. Plus votre proposition de valeur sera claire et pertinente et plus votre marque sera jugée digne de confiance, plus vous vous démarquerez de vos concurrents et serez invités à soumissionner. 
2. La plupart du temps, les entreprises B2B disposent de budgets marketing restreints. Faute de grandes offensives publicitaires pour bâtir la notoriété de la marque, c’est l’expérience vécue à chaque étape du parcours client qui contribue le plus à la perception de la marque – d’où l’importance qu’elle soit savamment orchestrée et uniformisée autour de principes prédéfinis.  
3. Pour les entreprises de services, la concrétisation de l’expérience client est tributaire d’humains avec leur personnalité propre et non de produits standardisés et soumis à un contrôle de qualité strict. Ainsi, vos employés ou partenaires de service représentent les principaux ambassadeurs de la marque… et constituent aussi son talon d’Achille! S’ils ne possèdent pas une idée claire des fondements de la marque et de ce que vous cherchez à accomplir, il sera difficile, pour l’entreprise, de tenir sa promesse de marque auprès de l’ensemble de ses parties prenantes. 
4. Plus souvent qu’autrement, les entreprises en B2B n’utilisent qu’une seule et même marque pour représenter l’entreprise auprès de l’ensemble de ses parties prenantes. Dans cette situation, les quatre volets de la marque (commercial, employeur, institutionnel et citoyen) sont étroitement corrélés et tout ce que vous faites sur l’un ou l’autre de ces volets influence le sentiment de confiance des différentes cibles envers la marque. D’où l’importance d’adopter une vision holistique de la marque impliquant l’ensemble des fonctions de l’entreprise, et non seulement le marketing. 
5. Dans d’autres cas, les entreprises en B2B doivent composer avec une multitude de marques lancées ou acquises au fil du temps, diluant l’impact de leurs investissements marketing. Une rationalisation stratégique et objective du nombre de marques est donc essentielle avant de procéder à l’exercice de branding. 

Il n’est jamais trop tard pour donner de l’amour à votre marque

Les occasions de placer votre marque au cœur de vos stratégies d’affaires sont multiples. Voici les occasions où nous sommes le plus souvent appelés à épauler les équipes de direction d’entreprises B2B dans leur quête d’actualisation du plein potentiel de leur marque. 

Fusions et acquisitions

Comment nommer l’entreprise consolidée? Quelles marques conserver? Comment mobiliser l’ensemble de l’organisation autour d’une vision commune de la marque? Comment présenter l’entreprise – via sa marque – au marché pour souligner le changement et constituer une source d’inspiration pour l’ensemble des parties prenantes, sans perdre les acquis bâtis au fil du temps?  

Au cours des dernières années, notre équipe s’est jointe à celles de Boiseries Raymond, TELUS Santé, Fruit d’Or, Broadsign, CellCarta, et plusieurs autres pour résoudre ces énigmes complexes dans des domaines d’expertises très différents : la construction, la santé, l’affichage numérique, l’agroalimentaire et la médecine de précision. 

« Avec BrandBourg, nous sommes accompagnés tant sur la vision stratégique que créative de la marque. Nous avons accès en tout temps à des conseillers séniors, ce qui rend le processus très sécurisant et mobilisant pour toute l’équipe. Au final, nous avons une marque qui reflète notre vision à long terme, parfaitement synchronisée à notre stratégie d’affaires. » 

– Joël Roussin, Président, Boiseries Raymond et récipiendaire du Grand Prix de l’Entrepreneur de l’année EY 2023 au Québec 

Lire le cas sur Boiseries Raymond

Positionnement stratégique

Quelle est la raison d’être de notre organisation? Que rêvons-nous de devenir, ensemble? Devrions-nous actualiser nos valeurs? Quel type de relation voulons-nous développer avec l’ensemble de nos parties prenantes? Qu’ont-elles à gagner à être en relation avec nous? Comment assurer un déploiement cohérent et cohésif de la marque par nos équipes?  

Voici quelques-unes des questions sur lesquelles notre équipe s’est penchée récemment, en collaboration avec les dirigeants de Cycle Capital, Lavery, Palais des Congrès de Montréal et Desjardins Entreprises dans des domaines aussi variés que l’investissement d’impact, le droit, l’industrie de l’événementiel et l’univers des institutions financières. 

« Notre signature complètement renouvelée reflète à la fois plus fidèlement ce qu’est notre firme aujourd’hui, et ce qu’elle aspire à incarner encore davantage au cours des prochaines années. Nous avons pu compter sur la précieuse collaboration de BrandBourg pour traduire, tant d’un point de vue stratégique qu’identitaire, notre vraie nature et nos aspirations. » 

– Anik Trudel, Cheffe de la direction, Lavery 

Lire le cas sur Lavery

Actualisation de l’identité visuelle de la marque

Comment communiquer sa différence et se démarquer dans un univers visuellement encombré? Comment outiller notre équipe de vente pour qu’elle ait une histoire à raconter, au-delà de nos produits? Que pouvons-nous faire pour renforcer la fierté de nos employés? 

Chez BrandBourg, nous croyons qu’un repositionnement stratégique doit parfois être accompagné d’un changement identitaire pour communiquer le nouveau positionnement d’une façon plus soutenue. Si le nom et/ou le logo de la marque sont jugés optimaux, un changement de plateforme d’expression de la marque peut également être utilisé à cet effet. 

Les entreprises citées dans ce texte ont, pour la plupart, appuyé leur évolution stratégique par un changement identitaire – soit au niveau de leur marque corporative ou de leur marque produit. C’est d’ailleurs ce que Colabor – une entreprise spécialisée en distribution alimentaire – a accompli avec BrandBourg en actualisant l’identité de sa marque privée, MENU.  

« Dès que j’ai vu la réaction et entendu les commentaires de l’équipe de vente, je savais que nous avions quelque chose de très fort et de distinctif entre les mains. Voir nos représentants porter fièrement la nouvelle casquette Menu est une preuve incontestable de leur engagement et de leur endossement à l’égard de la nouvelle image de marque. » 

– Louis Frenette, Président et chef de la direction, Colabor

Lire le cas sur Colabor

Lancement de nouveaux produits et services

Comment intégrer de nouveaux produits et services de façon crédible sous une marque reconnue dans un tout autre domaine? Comment faciliter la transition de marques nouvellement acquises vers la marque mère? Comment adapter l’identité visuelle de celle-ci au nouveau champ d’intervention de la marque?  

Ce sont ces questions sur lesquelles se sont penchées les équipes de BrandBourg et de TELUS Santé suite à l’acquisition, par TELUS Santé, du Groupe Santé Medisys en 2018. 

Plus récemment, BrandBourg prêtait main-forte à l’équipe du service alimentaire de Lactalis, la plus grande laiterie canadienne, pour déterminer comment présenter leur nouvelle gamme de produits – une première dans le marché – à leurs clients actuels et potentiels et comment rejoindre ces derniers de la façon la plus efficace possible, compte tenu des budgets disponibles.  

«BrandBourg est un partenaire de confiance de Lactalis qui réalise de grands projets dans toute l’entreprise depuis plusieurs années. Et une grande partie du crédit leur revient car le succès du lancement de notre mozzarella pour pizza sans lactose Galbani a contribué au succès de Lactalis Canada cette année, qui a culminé avec l’obtention du titre de fournisseur de l’année lors des prestigieux Pinnacle Awards de l’industrie.» 

– Steve Hutchinson, Vice-Président, Service alimentaire de Lactalis Canada

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Attraction et rétention de talents

Que faire pour resserrer le lien entre nos employés et notre organisation, et renforcer le sentiment de fierté d’y appartenir? Comment pouvons-nous positionner notre entreprise pour qu’elle soit encore plus attrayante et inspirante pour les talents que nous cherchons à recruter?  

La beauté d’un exercice de branding bien ficelé, c’est qu’il répond aussi à toutes ces questions.