Concept ayant vu le jour dans les années 90, la « marque employeur » désigne tout ce qui caractérise et distingue une organisation. Bien définie, elle représente un avantage concurrentiel indéniable qui permet d’attirer, fidéliser et mobiliser les meilleurs talents.
Cela dit, pour bâtir une marque employeur forte, il faut d’abord saisir la dynamique organisationnelle en menant un examen approfondi fondé sur l’honnêteté et la transparence. Entre l’ambition de la direction, ce que vit le personnel et les perceptions externes, y a-t-il adéquation? Quelles sont les divergences? Il est essentiel d’en arriver à une lecture juste et précise de ce qui se passe sur le terrain et dans l’œil du public. Pour ce faire, il y a quatre variables fondamentales à considérer : notre raison d’être, nos valeurs, notre culture et, enfin, notre manière de communiquer ces trois aspects. Ce n’est qu’au terme de cette démarche concertée qu’on pourra vraiment se positionner, déterminer ce qui nous distingue et définir la proposition de valeur faite à nos employé·es.
Par la suite, on veillera à développer des programmes bien alignés sur ces fondements, à produire des communications internes et externes séduisantes qui traduisent notre identité, et à assurer un suivi rigoureux de tout ça pour valider la cohérence du discours. En fait, tous les éléments se rattachant au personnel devront porter la signature de cette marque employeur, des personas (profils idéaux recherchés) au matériel d’intégration en passant par les affichages de poste.
Mais pourquoi consacrer du temps à repenser ses méthodes et ses outils de recrutement? Notamment parce qu’embaucher du personnel est une aventure de plus en plus complexe pour les entreprises, qui peuvent avoir du mal à se situer dans un marché du travail qui évolue à vitesse grand V.
On évoque souvent la rareté de la main-d’œuvre, mais d’autres enjeux majeurs forcent les organisations dignes de ce nom à revoir leur approche. Pensons par exemple à cette mobilité jamais vue qui complexifie la donne. Puisque le concept de frontières ne tient plus, le recrutement est devenu une affaire mondiale : il est aujourd’hui tout à fait pensable de dénicher un expert à l’étranger.
Par-dessus tout, le nouveau rapport des jeunes à la vie professionnelle transforme le monde du travail. Les générations Y et Z (soit, en gros, les 20 à 40 ans), qui représentent désormais la majorité des candidat·es disponibles, réussissent par la force du nombre à en redéfinir les règles. Pourquoi? D’abord parce que ses membres sont réputés plus exigeants que leurs prédécesseurs à propos de la culture d’entreprise et de ses valeurs, et très libres face à l’autorité.
Autre point de rupture : ils établissent de nouveaux paradigmes sociaux dont les organisations doivent prendre acte si elles veulent être en prise avec la réalité actuelle. Du nombre de ces bouleversements, la question de l’inclusion et des identités de genre, beaucoup plus fluides, moins tranchées, qui témoignent de mutations profondes qu’on peut difficilement ignorer. Toutefois, il y a fort à faire pour passer des déclarations d’intention à la bienveillance réelle.
L’un des plus beaux outils à la disposition des organisations soucieuses d’être au diapason de l’époque est sans conteste l’écriture inclusive – les entreprises ont tout intérêt à marquer par des gestes concrets leur engagement. En faisant le choix de l’écriture inclusive, elles brisent volontairement les vieux réflexes traditionnels, comme celui de continuer d’employer le masculin par peur d’alourdir le texte, et décident consciemment de s’adresser à des groupes diversifiés, y compris aux personnes non binaires et à celles dont on ignore le genre.
Plus globalement, en se dotant d’une politique d’inclusion bien rodée et en la promouvant efficacement, on augmente le pouvoir d’attraction de notre marque employeur tout en élargissant considérablement notre auditoire. C’est en quelque sorte une déclaration : on promet d’offrir des conditions de travail équitables ainsi qu’un environnement sain et respectueux à tous et à toutes.
Évidemment, l’idée même d’écriture inclusive se heurte à bien des résistances. Comment ne pas s’y perdre tellement il y a d’écoles de pensée en la matière? Où commencer, où s’arrêter? Et quand on sait à quel point la langue française est genrée, comment ne pas compliquer le message? Si toutes ces questions sont légitimes, elles expriment d’abord et avant tout une peur de l’inconnu et du changement, mais plus que jamais, il apparaît nécessaire de franchir le pas. Tout s’apprend. De nouveaux réflexes se développent. L’embauche d’experts en rédaction épicène et inclusive permet de rester à l’affût et de mieux répondre à l’évolution accélérée des normes. Par exemple, l’équipe Langage de marque de Bleublancrouge intègre à ses réflexions quotidiennes ces enjeux qui intéressent de plus en plus les clients.
En élaborant certains outils de recrutement, de concert avec les RH du client, BrandBourg a été appelée à revoir en détail les modèles d’affichage de postes. Dans chaque cas, il a fallu mettre de l’avant le caractère unique de BRP, ce sang jaune commun à tous les employé·es. Mais nous avons également dû, en fonction de chaque candidature type, repenser la structure et le ton de l’offre pour la rendre plus attrayante, inspirante et engageante. Une matrice a été mise en place afin de faciliter la rédaction de messages-clés sur mesure pour chaque poste. Nous avons considéré les facteurs tant fonctionnels qu’émotionnels qui dictent le choix des candidat·es, ainsi que les éléments pertinents de la proposition de valeur employé.
Un guide de rédaction interne a par ailleurs été créé afin d’outiller les gestionnaires. Consignant notamment des exemples de type « avant-après », des bonnes pratiques et des termes à privilégier, ce document a contribué à dresser une liste claire des priorités à respecter en cours d’écriture.
Que nous montre l’exemple de BRP? Que tout comme la marque employeur, l’écriture inclusive ne doit pas être perçue comme un problème ou une mode, mais comme un outil de recrutement puissant qui met en relief les valeurs de l’entreprise. C’est un choix conscient qui rend compte d’une sensibilité à l’époque et qui permet de se démarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel.
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