Pour une internalisation et une collaboration réussies : La perspective de Lynne Gagnon

Le monde des communications et du branding connaît aujourd’hui une transformation importante. Selon la dernière étude de l’Association des annonceurs nationaux (ANA), la proportion des entreprises et organisations qui se sont dotées d’une agence interne aurait augmenté de 41 % au cours de la dernière décennie. Bien que cette étude ait été réalisée aux États-Unis, il est fort probable qu’une tendance similaire soit observable au Canada.

Les agences doivent faire face à cette nouvelle réalité où les entreprises et organisations veulent prendre en main les rênes du déploiement de leur marque, tout en bénéficiant du soutien des meilleurs experts aux moments clés.

Lynne Gagnon*, vice-présidente, stratégie et conseil chez BrandBourg partage sa vision d’une approche collaborative unique qui permet aux entreprises et organisations qui souhaitent emprunter cette voie de gagner en cohésion, en qualité et en impact.

BB. Qu’est-ce qui, selon vous, motive principalement les entreprises et organisations à internaliser une partie de leurs activités de communication?

LG. De plus en plus d’activités de communication et marketing sont de nature opérationnelle et demandent une attention quotidienne. Dans ce contexte, il est souvent plus efficace, tant du point de vue des ressources humaines que de la rapidité d’exécution, de compter sur ces services à l’interne. C’est légitime et je les comprends d’opter pour cette solution.

BB. Quels sont les principaux défis et enjeux des entreprises et organisations dotées d’une agence interne?

LG. Une équipe dédiée à l’interne développe une excellente connaissance de son industrie et de son entreprise, ce qui est un gros avantage. Cependant, l’inverse est aussi vrai. Cette équipe peut perdre le regard externe qui permet de s’inspirer des meilleures pratiques à l’extérieur de l’entreprise et de l’industrie pour améliorer le produit fini, et surtout les façons de faire en général. Les projets structurants, qui apportent une réelle valeur ajoutée, peuvent alors en souffrir. C’est pourquoi l’agence externe peut fournir le recul et le soutien des meilleurs experts aux moments clés.

BB. Bleublancrouge et BrandBourg ont récemment annoncé qu’elles unissaient leurs forces pour mieux répondre aux besoins des entreprises et organisations qui désirent bâtir des marques qui ont de l’impact, et qui ont envie de travailler en plus grande symbiose avec leurs partenaires en branding et en communication. En quoi votre partenariat ainsi que votre approche collaborative unique peuvent-ils être bénéfiques pour les clients qui ont leur propre agence?

LG. Ce nouveau service sur mesure, qui trouve racine dans la créativité stratégique ainsi que dans l’approche collaborative opérationnelle et financière, met à la disposition des entreprises et organisations les expertises multi-industries reconnues des équipes de BrandBourg et Bleublancrouge.

Chez BrandBourg, le travail collaboratif avec les clients a toujours été priorisé : il fait partie de notre ADN. Cela est dû en partie au fait que BrandBourg est une petite firme d’experts stratégiques qui n’offrait pas de services à 360 degrés pour produire des communications – notre modèle d’affaires a toujours reposé sur l’accompagnement d’entreprises qui internalisent leurs opérations marketing et communication. C’est de cette façon que nous avons développé une approche des projets qui permet à nos clients d’apprendre de nous. Ils peuvent ensuite répliquer le tout à l’interne, puis faire appel à nous pour optimiser, ajuster le tir ou développer de nouveaux projets structurants.

C’est ainsi que nous procédons en architecture de marque, en particulier auprès d’entreprises en situation de fusion ou d’acquisition. Ce processus se répète en fait régulièrement dans les entreprises qui grandissent par acquisitions. Développer un modèle d’intégration des marques devient alors un levier important pour assurer la rétention de la clientèle et la mobilisation des employés.

BB. Quelles sont les conditions gagnantes, tant du côté client que du vôtre, pour tirer le plein potentiel du développement de marque en mode collaboratif?

LG. La règle numéro un est la mutualité. Il faut que des deux côtés, le désir de collaborer soit présent tous les jours. C’est un jeu d’enfant quand tout va bien, mais quand un obstacle se présente, c’est facile de laisser tomber les principes de collaboration! Il faut donc non seulement établir des principes, mais aussi développer des méthodes de travail qui favorisent, et parfois forcent, la collaboration, pour que celle-ci devienne la voie à prendre. Cela peut impacter les processus, les chaînes hiérarchiques, les outils de travail et, évidemment, les IRC.

BB. Qu’en est-il des entreprises et organisations qui n’ont pas d’agence interne ou qui n’ont besoin que d’une partie de votre offre de services?

LG. Le grand avantage du modèle collaboratif, c’est qu’il permet à l’entreprise de demeurer maître de ses choix à tout moment et pour chaque besoin ou expertise. Lorsque nous travaillons en collaboration avec des clients, nous pouvons tout aussi bien exécuter des projets – ponctuels ou récurrents – en fonction de leurs besoins, leur recommander des partenaires, ou les aider à développer leur expertise interne.

BB. Existe-t-il des modèles dans d’autres pratiques qui vous influencent?

LG. Nous avons la chance d’avoir plusieurs clients dans le secteur des services professionnels qui nous permettent de bien comprendre les modèles qui fonctionnent, tant dans le domaine technologique que dans d’autres secteurs. Nous retrouvons des modèles collaboratifs dans plusieurs verticaux.

Nous avons aussi la chance d’avoir, dans notre collectif, l’équipe médias et données de Glassroom, qui a beaucoup réfléchi à la question de l’approche collaborative et qui a développé son modèle d’affaires selon celle-ci. Ils ont testé pas mal d’approches. Évidemment, on ne peut pas prendre ce modèle tel quel, mais plusieurs éléments de celui-ci ont contribué à façonner notre offre créative et marketing.

BB. Quelles sont les principales raisons de croire (RTB) que c’est possible chez vous?

LG. Comme je le mentionnais plus tôt, chez BrandBourg, ça fait partie de notre ADN. Tous les stratèges de BrandBourg sont issus du marketing et nous avons tous vécu les deux côtés de la relation client-agence. Nous connaissons bien les deux réalités et sommes à même de voir rapidement où le travail collaboratif peut être efficace. D’ailleurs, la satisfaction de nos clients (NPS, ou net promoter score) est notre principal IRC, avant même l’aspect financier.

Pensons à Christian Pichette, formé à la grande école du marketing chez PepsiCo et Johnson & Johnson : devenu entrepreneur, il a pour mission de collaborer avec les entreprises. À Benoit Giguère, qui a travaillé pour La Presse à la transformation numérique : une grande partie de son défi était d’internaliser des services de façon harmonieuse, dans une entreprise qui avait peu d’expertise en numérique et en design. À Julie Raymond, Talia Duchnay et Lucie Tanguay, qui ont fait de nombreux projets en stratégie et innovation de produit en entreprise (Bimbo, Keurig, Seagram’s , Cadbury et Vachon) : elles ont ensuite accompagné de nombreuses entreprises à titre d’expertes-conseils en innovation, une tâche qui est normalement faite à l’interne et demande donc des aptitudes collaboratives très fortes.

La majorité d’entre nous avons aussi travaillé sur des projets majeurs nécessitant une grosse dose de gestion du changement dans des environnements d’affaires complexes. Notre expertise unique sur le marché permet aux entreprises et organisations de prendre en main les rênes du déploiement de leur marque, tout en bénéficiant du soutien des meilleurs experts aux moments clés. C’est ce qui fait le succès d’une internalisation.

*Lynne Gagnon est vice-présidente, stratégie et conseil chez BrandBourg. Débutant sa carrière en gestion de marques au sein de multinationales en produits de grande consommation telles que Kellogg’s et Danone, elle fait le saut dans l’industrie du service, où elle pilote deux des plus grands rebranding d’entreprises québécoises de transport collectif : la STM et exo (fusion de l’Agence métropolitaine de transport, ou AMT, et des 13 organismes municipaux et intermunicipaux de transport des couronnes nord et sud du Grand Montréal). Ayant bâti l’équipe interne chez exo, elle a été, en tant que cliente, une pionnière dans l’internalisation de services de communication et branding au sein d’une organisation.