Le branding: le train d’atterrissage de la planification stratégique | Cinq principes de branding pour une gouvernance efficace

Cinq principes de branding
pour une gouvernance efficace
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Le branding: le train d’atterrissage de la planification stratégique

« Le tableau de bord d’une entreprise est comme celui d’un avion :  Il comporte plusieurs écrans qui aident à bien piloter l’appareil. Il doit absolument il y avoir un écran, c’est-à-dire des KPI’s, consacré à la marque. »

 
- Michel Lanctôt, directeur général, Groupe Médicus et membre de divers conseils d’administration.

 

 

Le branding est souvent l’aspect négligé lors d’un exercice de planification stratégique. C’est pourtant un outil essentiel pour concrétiser le positionnement d’une organisation et attirer non seulement la clientèle, mais aussi les talents dont elle a tellement besoin dans le contexte actuel de rareté de main-d’œuvre.

 

C’est pourquoi, lorsque l’entreprise a défini sa vision, sa mission et ses valeurs, il est primordial qu’elle énonce du même coup sa promesse envers ses clients et ses employés.

 

Pour aider les entreprises à utiliser le potentiel de leur marque comme levier de croissance, BrandBourg a développé cinq principes directeurs, en collaboration avec une quinzaine d’experts reconnus en matière de gouvernance d’entreprise.

 

Ces principes constituent un cadre d’analyse objectif de la marque, permettant aux conseillers stratégiques, gestionnaires et administrateurs de se poser des questions fondamentales au sujet du branding.

1. Considérer le branding comme un projet d’entreprise et traiter la marque en actif stratégique de premier plan

 

On associe souvent à tort le branding uniquement au marketing. Pourtant, le branding est un projet qui concerne toute l’entreprise et qui nécessite une approche décloisonnée.

Le branding est l’ensemble des activités qui rendent votre entreprise, ou l’une de ses marques, plus pertinente pour ses cibles (clients, candidats, citoyens, investisseurs).

Il permet également de différencier l’entreprise ou la marque de sa concurrence.

 

Un exercice de branding bien mené assure une convergence optimale entre vos produits et services; vos façons d’être et de faire; vos actions et votre discours. L’alliage harmonieux de ces variables permet de livrer une expérience de marque positive et mémorable. Une expérience qui persiste dans la tête et le cœur des gens et qu’ils voudront vivre encore et encore.

 

Malheureusement, la marque reçoit trop souvent moins d’attention que les autres types d’actifs de l’entreprise : équipements, infrastructures, etc. Assurez-vous d’investir dans votre marque, d’en prendre soin et de l’évaluer régulièrement.

 

 

« Le branding permet de mettre en lumière la promesse différenciée de l’entreprise. Il est donc crucial que toutes les actions qu’elle entreprend soient cohérentes avec cette promesse. »

 

– Marc Poulin, administrateur de sociétés, membre du conseil d’administration de Quincaillerie Richelieu, Industrielle Alliance, Groupe Sportscene, de la Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal et de plusieurs comités consultatifs

 

 

« Le branding est probablement l’exercice le plus important et mobilisant pour une entreprise. Être accompagné afin d’avoir un regard externe rend le tout plus riche et plus puissant. »
 

– Claude Delage, directrice senior Investissement, Fonds Transatlantique (Cogestion Siparex / Desjardins Capital) et membre de plusieurs comités consultatifs

 

 

« Un branding cohérent mènera loin : son image, ses relations avec les clients et  partenaires, sa présence dans les médias et surtout ses valeurs qui représentent la personnalité de l’entreprise. Notre vision est claire parce que notre marque l’est,  surtout lorsqu’elle est fiable, complète et intègre. »


– Sylvie Leduc, VP Gestion des marques et promesse client, Belron Canada / Lebeau vitres d’auto

2. Énoncer avec soin la promesse de marque

 

La majorité des entreprises ont travaillé sur leur mission, leur vision et leurs valeurs. Toutefois, peu d’entre elles possèdent une promesse de marque clairement articulée.

 

La promesse résume l’ensemble des bénéfices de votre marque de façon simple, pertinente, différenciée et inspirante. Elle exprime les raisons pour lesquelles vos parties prenantes auraient avantage à développer une relation durable avec votre entreprise.
La promesse permet de faire le pont entre le plan stratégique et le plan d’action.

 

Tous les membres de votre organisation, y compris ceux du CA, doivent s’approprier la promesse de marque. Si vous ne l’avez pas encore définie, faites-en un point à l’ordre du jour de votre prochaine rencontre de planification stratégique !

 

 

« Notre mission et nos valeurs ont clairement orienté notre promesse aux employés ainsi que nos critères de sélection pour nos investissements et contributions. Les causes, les gens et notre ADN sont ainsi en parfaite adéquation. »


– Claudine Blondin, coprésidente de la Fondation de la famille Claudine et Stephen Bronfman et membre du CA de Stingray, C2 Mtl et de la Fondation OSMO

 

 

« Quelle que soit la taille de l’entreprise, il est essentiel que les dirigeants comprennent l’importance du branding, puisque c’est le moteur de la relation client. »


– Jean-René Halde, administrateur de sociétés depuis sa retraite comme président de BDC

3. Savoir comment la marque est perçue

 

Soyez à l’affût des perceptions de vos clients, employés et autres parties prenantes à l’égard de votre marque. Évaluez l’écart entre ces perceptions et vos aspirations. Faites-en un indicateur clé de performance (KPI) de votre entreprise. Vous aurez ainsi une vision beaucoup plus claire et objective qu’en vous fiant uniquement à votre propre lecture.

 

 

Lorsque la stratégie et l’exécution sont parfaitement alignées, l’appréciation de la marque s’élève à son plus haut niveau. (Voir principe no 3.)
 
 

« Les entreprises qui auront le plus de succès, dans un contexte de main-d’œuvre qui se raréfie, seront celles pour qui la marque employeur et l’offre de valeur client seront totalement alignées et authentiques ! »

 
– Jean Allan, coach en innovation d’affaires et membre de comités consultatifs de plusieurs entreprises

 

 

4. Concrétiser la promesse de marque avant de la communiquer

 

Faute de temps ou de ressources, il arrive qu’on présente la promesse avant même d’avoir bien implanté la stratégie de marque dans l’organisation. Pour être efficace, votre stratégie doit être exécutée à la perfection, ce qui implique d’aligner vos actions sur votre promesse avant de communiquer celle-ci haut et fort.

 

 

5. Garder la marque en phase avec son époque

 

L’image d’une marque influence la perception du produit ou des services. Ne laissez pas l’image de votre marque perdre sa pertinence ou son pouvoir d’attraction en négligeant d’investir pour la mettre à jour. Il est opportun de revoir son expression de marque afin de demeurer en phase avec son époque et être aligné avec sa perception de marque. Selon le type d’outils et les applications principales (numériques ou imprimés) sur un cycle de 2 à 3 ans et sur un cycle de 7 à 15 ans pour l’identité.

 

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