Le branding pour toute entreprise de produits de consommation courante (CPG).

Depuis plusieurs années, BrandBourg travaille en tant qu’agence de référence de stratégie et de design avec Bimbo Canada, la division canadienne de Grupo Bimbo, un leader mondial dans l’industrie de la boulangerie et un acteur important dans le segment des collations. Dans l’échange suivant avec BrandBourg, Tania Goecke partage sa vision de l’image de marque pour toute entreprise de produits de consommation courante (CPG).

BB : Comment voyez-vous le rôle du branding et son importance ?

TG : Le succès dans l’industrie des produits de grande consommation repose sur la capacité à établir et à susciter la confiance des consommateurs envers votre marque. Au niveau du produit, le branding devient une composante essentielle du succès de celui-ci. C’est particulièrement important dans le marketing alimentaire, où les consommateurs doivent avoir confiance dans ce qu’ils ingèrent. Vous pouvez avoir un excellent produit avec une mauvaise image de marque et il ne sera jamais aussi réussi qu’une marque forte avec le même grand produit.

Le branding n’est pas seulement ce que les consommateurs voient sur le sac (dans le cas du pain), il englobe également la stratégie concernant la manière dont les consommateurs voient la marque et interagissent avec elle à tous les points de contact. La stratégie de marque vous permet de raconter une histoire et d’aider les consommateurs à comprendre ce que vous leur offrez, pour finalement les fidéliser.

Cela dit, l’emballage peut s’avérer un outil puissant pour donner vie à une stratégie de marque, et il nécessite un examen attentif de ce que le logo véhicule, de la hiérarchie de la communication, du message contenu dans les textes, ainsi que du choix du code couleur. Tous ces éléments doivent établir un lien avec le consommateur pour que le produit soit repéré dans les rayons et, enfin, sélectionné.

BB : Quels conseils donneriez-vous à une entreprise sur la meilleure façon de gérer son portefeuille de marques régionales, nationales et internationales ?

TG : Nous avons beaucoup travaillé chez Bimbo Canada pour rationaliser nos marques afin d’obtenir une orientation plus stratégique. Dans le cadre de cette démarche, une attention particulière a été accordée non seulement aux marques nationales, qui peuvent être les plus efficaces sur le plan des dépenses de marketing, mais aussi à la nécessité de conserver des marques régionales puissantes dans le portefeuille. Il est essentiel de prendre le temps de définir le rôle et le positionnement de chaque marque pour déterminer celles qui doivent être conservées et celles qui doivent être transférées ou abandonnées.

Faire partie de Grupo Bimbo, la plus grande boulangerie du monde, nous permet également d’avoir une vue d’ensemble à l’échelle mondiale et de considérer des marques internationales à introduire au Canada pour étendre nos activités et répondre aux besoins en constante évolution des consommateurs.

La clé, c’est de s’assurer que chaque marque a un rôle stratégique clair et défini au sein du portefeuille de marques, en tenant compte du consommateur, de l’échelle de valeur, des offres de produits, etc. afin d’en accroître la valeur de façon continuelle.

BB : À votre avis, quel est le rôle de la recherche dans le développement d'une plateforme d'emballage/de marque ?

TG : La recherche est une étape essentielle sur la voie du succès, non seulement en matière d’emballage, mais aussi pour définir le positionnement de marque et sa compétitivité. Elle vous donne l’occasion de prendre contact avec le consommateur pour vous assurer que vous tenez quelque chose de significatif, de pertinent et de différencié. Cette étape est importante tant pour une nouvelle marque que pour une revitalisation de marque.

L’emballage est vraiment la composante tangible de la marque, celle avec laquelle les consommateurs interagissent, et ceux-ci doivent être en mesure de parcourir les rayons (en magasin et en ligne) pour choisir le bon produit.

Toute modification de l’emballage, en particulier dans une catégorie à faible implication comme le pain, doit trouver écho auprès du consommateur tout en demeurant repérable en rayon. La recherche est un élément déterminant pour les changements d’emballage, car elle assure la reconnaissance, la navigation et, au bout du compte, la possibilité de trouver le produit en rayon.

BB : Selon vous, quels sont le rôle et l'importance du design d'un emballage dans la stratégie de communication d'une marque ?

TG : Chez Bimbo, nous considérons l’emballage comme notre actif le plus précieux. C’est un objet que le consommateur apporte chez lui et avec lequel il interagit, à chaque occasion d’utilisation. La conception de l’emballage doit tout faire : transmettre le positionnement de la marque, l’histoire de la marque et toute autre information pertinente dont le consommateur a besoin pour prendre sa décision d’achat, tout en ayant un esthétique accrocheur qui capte le regard afin d’attirer les nouveaux clients et de garder les actuels.

BB : Vous avez récemment revitalisé la plupart de vos marques. Laquelle vous inspire le plus de fierté ? Quels sont vos indicateurs de rendement clés ?

TG : C’est comme demander lequel de mes enfants est mon préféré. Je suis fière de tous les changements apportés récemment au design de nos marques stratégiques, et il en reste encore un à faire. Le positionnement de chaque marque ayant été actualisé, puis approuvé par les consommateurs, naturellement, la prochaine étape était de refléter ces mises à jour sur les emballages.

Bon Matin, une marque régionale québécoise bien-aimée, a subi le changement de design le plus important. Les indicateurs clés de performance les plus importants étaient les résultats de la recherche sur l’emballage, qui nous ont assurés que le changement serait accepté par nos consommateurs actuels et qu’il aurait le potentiel d’attirer de nouveaux utilisateurs. Une fois cet obstacle franchi, l’indicateur clé de performance suivant était la performance des ventes. Depuis le déploiement du nouveau positionnement et la mise en marché du nouvel emballage, Bon Matin a connu une croissance à deux chiffres en pourcentage. La refonte du branding de Bon Matin a d’ailleurs été nommée Meilleure initiative mondiale en matière d’emballage au sein de Grupo Bimbo Global en 2019, ce dont je suis très fière.

Un autre exemple est Villaggio, notre marque nationale. Son nouvel emballage vient d’être lancé sur le marché. Le nouveau design a également été testé et accepté par les consommateurs avant sa mise sur le marché. L’une des principales réussites de ce design, qui comporte un nouveau logo, a été de rehausser considérablement l’impact de marque en tablettes.