Un défi classique de design d’emballage

Bien que la marque Villaggio soit très performante dans le portefeuille de Bimbo Canada, son écart de part de marché par rapport à son concurrent direct est relativement faible. Le manque d’éléments distinctifs et différenciateurs de la marque Villaggio l’a empêchée de prendre une véritable longueur d’avance. En fait, les consommateurs confondent souvent les marques concurrentes en raison des similitudes de positionnement et de graphisme des emballages. Afin de réaliser le plein potentiel de la marque, le positionnement de la marque Villaggio a été revu de manière à englober un message plus large que la définition du pain d’inspiration italienne. Ce qui a nécessité un rafraîchissement de la marque et une refonte de l’emballage.

Les enjeux contradictoires d'un design d'mballage

La refonte de Villaggio présentait le défi par excellence des mandats d’emballage. La conception de l’emballage joue un rôle important pour toute marque dans trois aspects clés :

1. Communication de la marque – véhiculer le positionnement, les messages clés et la tonalité d’une marque;

2. Identification de la marque – susciter l’impact et l’identification en rayon;

3. Navigation de la marque – faciliter l’expérience d’achat à travers l’offre de produits.

Puisque l’emballage est un médium statique, ces objectifs se retrouvent souvent en concurrence les uns avec les autres.

Pour trouver le design optimal répondant à tous les objectifs de la marque et du conditionnement de Villaggio, une recherche auprès des consommateurs a jouée un rôle essentiel.

La recherche sur les emballages, un outil pratique

Des recherches qualitatives ont été menées afin de sélectionner les orientations conceptuelles les plus prometteuses et de comprendre la meilleure exécution de divers éléments de conception. BrandBourg utilise des des territoires d’optimisation comme outil de stimulation de la recherche pour évaluer quelles exécutions sont des solutions optimales pour atteindre certains objectifs de marque. Les personnes sondées sont exposées à plusieurs exécutions d’un élément de conception précis en comparaison à la version actuelle,  elles sont interrogées pour comprendre comment chacune influence la communication.

Par exemple, un certain nombre de pistes de logos (résumés ci-dessous) ont été développées pour étudier l’impact qu’ont la couleur, le style d’illustration, le contenu de l’image, la police de caractères,  la forme de l’ovale et le texte, indépendamment du concept global de l’emballage. De même, une piste de conception constituée de différentes dispositions du logo sur le gousset du sac a été étudiée afin d’obtenir des perspectives sur la manière d’optimiser l’impact de la marque et la navigation des SKU’s.

Une fois les concepts et les exécutions optimisés à la lumière des résultats de la recherche qualitative, la recherche quantitative a permis de confirmer la meilleure approche en matière de segmentation et de navigation, ainsi que de quantifier des paramètres clés tels que le message de la marque, son capital de sympathie et l’intention d’achat.

L’excellence de la conception finale – exploitant l’histoire, maximisant l’impact et optimisant la navigation de la marque

La nouvelle identité de marque Villaggio incarne le nouveau positionnement de la marque. Avec un logo d’allure plus nette, libéré de la contrainte d’une forme contenue, une identité plus audacieuse et plus contemporaine émerge. Tout en conservant certaines caractéristiques visuelles clés de l’ancien logo, elle traduit véritablement la nouvelle promesse de la marque et sa passion pour les pains d’inspiration européenne.

Le design final de l’emballage allie des éléments distinctifs comme l’identité de marque (reconnaissance), l’iconographie (message de qualité), la couleur (indice de navigation) et l’illustration (histoire de la marque) pour répondre pleinement aux objectifs de la refonte de la marque.

Le résultat final est un succès retentissant, puisque le nouvel emballage réussit le test ultime de l’impact en rayon et de la mise en valeur de la marque.