Avec l’assortiment de produits le plus large et le plus diversifié de l’industrie, comprenant du vin, de la bière, du whisky, du brandy, des liqueurs de crème et de la vodka, et avec une grande partie de cette gamme lancée au cours des dernières années, la marque Wayne Gretzky Estates se dirigeait vers un avenir de méga-marque. Une diversité de cibles, d’états des besoins des consommateurs, de messages sur les produits et de communication des avantages devait être soigneusement prise en compte afin d’assurer la réussite de cette marque en tant que masterbrand.
En tant que stratégie d’avenir, l’approche actuelle du positionnement de la marque limitait et restreignait la vision de la marque.
BrandBourg a été invité à réaliser deux mandats clés : le développement d’un nouveau positionnement pour la marque principale, qui serait plus pertinent et plus facile à mettre en œuvre pour de multiples offres de produits, et la concrétisation de ce nouveau positionnement par la création d’une plateforme de communication destinée aux consommateurs.
BrandBourg a estimé qu’un nouveau positionnement réussi devait réorienter le message de la marque vers le consommateur et créer un engagement par le biais d’un dialogue plus émotif (inspirant) tout en intégrant dans la marque les valeurs et les convictions admirables pour lesquelles Wayne Gretzky est connu.
La transparence et l’authenticité étant sans doute encore plus cruciales pour les marques liées à une célébrité, le développement de notre stratégie a commencé par une exploration en profondeur pour trouver des faits pertinents et incontestables sur la marque, le consommateur, la catégorie et Wayne lui-même. Le recoupement de ces faits et d’autres observations a permis de formuler une idée de marque unique et de définir un nouveau positionnement.
Plusieurs idées de marque ont été développées et chacune d’entre elles a été évaluée en fonction de l’épreuve ultime qui consiste à répondre aux questions « Et alors ? Pourquoi est-ce important ? En quoi est-ce pertinent ? Pourquoi le consommateur s’y intéresse-t-il ? ». Cela fait partie intégrante de l’élaboration du manifeste de marque, l’articulation du positionnement dans une voix orientée vers le consommateur.
Le nouveau positionnement est un message inspirant ancré dans la conviction que l’excellence réside en chacun de nous. Wayne Gretzky joue un rôle de soutien dans ce nouveau cadre stratégique et, à ce titre, ses traits de caractère renommés – conviction, courage, passion et persévérance – deviennent synonymes de la marque.
La taille n’a pas d’importance
La marque est convaincue que l’excellence réside en chacun de nous, mais que ce n’est pas l’ampleur de l’accomplissement qui est importante, mais la quête d’un défi, qu’il soit grand ou non, qui apporte inspiration et récompense. L’esprit de ce message se retrouve dans le mantra de la marque : « Ne cessez jamais de viser votre excellence.»
Le nouveau positionnement continue de s’appuyer sur le lien avec «The Great One», mais éloigne cette association des clichés du hockey, de la culture canadienne et des exploits sportifs. Après tout, les fortes valeurs et la bonne volonté de Wayne Gretzky dont la marque peut bénéficier transcendent le monde du hockey et vont au-delà des frontières du Canada.
Le nouveau positionnement a été appliqué à l’aide d’une plateforme visuelle qui célèbre les gens qui tissent des liens. L’approche photographique est authentique et réelle, ce qui renforce la dimension accessible mais ambitieuse de la marque. La stratégie de communication engage les consommateurs par le biais de titres simples mais intelligents relatifs aux expériences sociales ou aux attributs des produits, tout en créant un dialogue commun autour de la notion d’excellence. Un objectif clé de cette stratégie de communication était de ramener la pertinence de l’excellence à l’expérience du consommateur avec la marque et sa gamme de produits croissante et diversifiée.
BrandBourg a collaboré avec Glassroom, notre agence partenaire au sein du collectif Humanise, afin de développer une stratégie et un plan média permettant de diffuser ce nouveau positionnement auprès d’un public national très ciblé.
Le plan comprenait une stratégie multicanaux par affichages publicitaires, arrimés avec du placement publicitaire payant sur les médias sociaux pour amplifier l’efficacité de la campagne grâce à un meilleur ciblage et à une fréquence accrue des messages.
« BrandBourg a été un partenaire formidable. Tout au long de ce projet, son équipe nous a fourni de solides conseils stratégiques, une plateforme créative exceptionnelle et a exécuté nos plans d'activation avec rapidité, précision et attention aux détails. Ce fut un plaisir de collaborer avec eux sur cette initiative d'une importance capitale pour notre marque. »
Jennifer Cheddie, Directrice Marketing, Andrew Peller Ltd.« J'aime travailler avec l'équipe de BrandBourg parce que je peux compter sur elle et être sûre qu'elle tiendra ses promesses. Ils s'engagent pleinement à maîtriser un projet, agissent de manière proactive au nom de leur client, respectent des délais très serrés, répondent aux demandes inattendues et urgentes et ont toujours une attitude optimiste et positive. »
Dana Del Fabbro, Gestionnaire de la marque, Andrew Peller Ltd.Partager sur vos réseaux sociaux
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