Le défi : Communiquer sa raison d’être et poursuivre sur sa lancée
C’est ainsi que Premier Tech a fait appel pour une première fois à BrandBourg en 2018 pour l’aider à faire le point sur sa marque corporative en révisant sa plateforme stratégique et en procédant à la refonte de son identité visuelle.
Un des premiers constats est que la marque Premier Tech a besoin de plus de cohérence : avec le temps, les nombreuses marques acquises par Premier Tech créent un ensemble dans lequel il est difficile de naviguer, et coûteux à entretenir.
La démarche : Collaborer pour mieux créer
Agence et client ont travaillé conjointement afin d’articuler la promesse globale de la marque, fondée sur des valeurs fortes et une culture d’entreprise unique. Du même souffle, BrandBourg et Premier Tech ont organisé une session de co-création, ou « design sprint », dont l’objectif était de revoir l’identité visuelle de l’entreprise pour qu’elle soit en phase avec la stratégie de marque.
Durant trois jours, les experts de BrandBourg et un groupe de 25 équipiers de design, marketing et communications de Premier Tech ont travaillé ensemble de façon intensive afin de générer des pistes créatives pour le nouveau logo de l’entreprise. L’exercice s’est avéré particulièrement riche et inspirant pour toutes les parties présentes.
Le nouveau logo Premier Tech, à la fois solide, stable, intemporel et authentique, est l’expression visuelle de l’histoire de la marque, soit la combinaison de la Passion et de Technologies qui font la différence dans la vie des gens, des entreprises et des collectivités depuis plus de 98 ans.
Les résultats : Simplicité, modernité et cohésion
La démarche a menée à une image plus forte et une cohérence accrue à l’interne comme à l’externe, de même qu’à un discours inspirant qui interpelle l’ensemble des parties prenantes.
« On ne voulait pas se faire livrer un document et un logo, mais surtout comprendre la démarche. L’équipe de BrandBourg nous a bien accompagnés tout au long du processus et a fait en sorte que toute l’équipe s’approprie ce projet. »
– Nadine Leclerc, vice-présidente principale marketing et marques, Premier Tech
Ensuite, la contribution de BrandBourg a percolé au niveau des Groupes d’affaires, notamment PT Systèmes automatisés, lequel a contribué à la propulsion de l’entreprise dans les années 90. Ce dernier se spécialise dans l’optimisation des installations manufacturières via le développement de systèmes novateurs à haute valeur ajoutée qui exploitent le plein potentiel de l’automatisation et la robotique.
Le défi : Préciser le rôle et la contribution des marques
Leader mondial en fabrication d’équipements d’emballage et de traitement des produits en vrac, le Groupe Systèmes automatisés de Premier Tech a fait appel aux services de BrandBourg pour l’accompagner dans la révision de son architecture, dans le but de clarifier le rôle et la relation entre ses nombreuses marques et produits. Suite à l’acquisition de plusieurs entreprises, le défi qui se posait était de renforcer la présence de la marque Premier Tech auprès des clientèles tout en continuant de profiter de la forte équité des marques acquises.
La démarche :
Afin de renforcer la présence de la marque Premier Tech, une approche descriptive pour les unités d’affaires a été recommandée. L’unité d’affaires auparavant appelée Premier Tech Chronos – nom hérité d’une acquisition européenne avec une équité importante en Europe et en Asie – a été renommée « Premier Tech Systèmes Automatisés / Premier Tech Systems and Automation ».
Cette approche est cohérente avec les descripteurs adoptés pour les autres unités d’affaires de l’entreprise, qui eux aussi sont clairs et laissent place à développer la notoriété et l’équité de la marque Premier Tech.
Résultats : Clarté et précision de l’offre
Cet exercice a permis de préciser la structure du portfolio du Groupe et de simplifier l’offre produit ainsi que la communication s’y rattachant. Elle laisse aussi place au développement de nouvelles gammes de produits tout en maintenant une cohérence dans l’offre.
Le défi : Élaguer tout en préservant les acquis
En 2018-2019, la collaboration Premier Tech–BrandBourg s’est poursuivie avec le Groupe Eau et Environnement. Spécialisé dans les systèmes, produits et services pour le traitement des eaux usées, des eaux de pluie, des eaux de ruissellement, et le stockage des liquides et des déchets solides, PT Eau et Environnement avait procédé à un grand nombre d’acquisitions à travers le monde au cours des dernières années. Au total, elle avait acquis et gérait plus de 25 marques réparties au sein de ses trois secteurs d’activités, soit le résidentiel, le commercial et le municipal-industriel. Une rationalisation s’imposait.
La démarche : Revenir aux sources de manière concertée
Pour ce faire, il a fallu revenir à l’essentiel et amorcer une analyse en profondeur afin de comprendre, notamment, les différentes cibles, la compétition, ainsi que les chaînes d’intervention dans les différents champs d’expertises du Groupe d’affaires. Cet exercice a permis d’identifier les éléments-clés différenciateurs par rapport au reste de l’industrie et d’arrimer le tout à l’écosystème de marque de Premier Tech.
En deuxième phase du mandat, des ateliers collaboratifs virtuels avec des équipiers aux quatre coins du monde ont permis de mettre en lumière les différentes dynamiques de marques et d’identifier celles ayant la plus forte équité et étant les plus porteuses auprès des différentes cibles. Dans un processus pragmatique et de consensus, la rationalisation des marques a pu s’effectuer sans heurt en passant de 25 à 5 marques !
Résultats : Moins de marques, plus de pertinence
L’incorporation des besoins clients au cœur de l’exercice de rationalisation de marques a donné une perspective qui a grandement facilité la prise de décision menant à l’élagage du portefeuille, au bénéfice d’une plus grande cohésion et pertinence pour les différentes cibles, tout en simplifiant la gestion et en réduisant les investissements rattachés au support d’un plus grand nombre de marques.
Les marques conservées répondent à des besoins fonctionnels et émotifs des cibles clientèles, ont des positionnements de marques clairs et différenciés, et les brand stories sont articulés autour de bénéfices pertinents.
Il en résulte une efficacité de communication et une simplification opérationnelle du marketing, permettant une meilleure utilisation des investissements.
Un travail collectif dynamique
Tout comme Premier Tech, BrandBourg prône une approche ouverte et collaborative. Depuis le premier jour, agence et client ont travaillé de concert dans la réalisation des différents chantiers entrepris par Premier Tech. Cette manière d’approcher les défis est hautement constructive et permet d’aller chercher la meilleure contribution qui soit de la part des deux parties : d’un côté, le client qui détient la vision et toute la connaissance et l’expertise sur ses produits et services, et de l’autre, l’agence qui pose un regard externe sur les enjeux et qui permet de mettre en lumière de nouvelles perspectives ou solutions. La combinaison des forces de chacun permet d’approcher et de solutionner les problématiques de manière rapide et pertinente tout en s’assurant de demeurer bien aligné sur la réalité globale de l’entreprise. Cette démarche sert aussi d’occasion pour développer les connaissances en stratégie et en branding auprès des équipes internes.
Un « sprint » créatif et collaboratif
Le design sprint est un processus créatif qui utilise les outils du design thinking pour aboutir à des solutions porteuses sur une très courte période. Les participants, issus de différentes sphères de l’organisation, sont réunis au sein d’une équipe qui se consacrera entièrement au projet pendant toute la durée de l’exercice.
Cette méthode de travail extrêmement efficace permet d’accélérer la résolution de problèmes et la créativité dans l’entreprise, qu’il s’agisse d’une jeune pousse ou d’une multinationale. Elle aboutit à des solutions en parfaite adéquation avec les besoins de l’organisation, puisqu’elles sont nourries par les idées et l’expérience de ses membres.
De plus, le design sprint a un effet mobilisateur, puisqu’il facilite l’appropriation du message et le transfert de connaissances dans l’ensemble de l’organisation.
Le design sprint figure parmi les pratiques innovantes que BrandBourg met de l’avant comme partie de son modèle d’affaires, axé sur le travail collaboratif autour des marques.
« Nous cherchions un accompagnement, non pas pour nous réinventer, mais pour aller au bout de notre introspection, aligner ce que l’on est déjà et se donner les moyens de faire rayonner notre marque. C’est ce que nous avons aimé de l’approche de BrandBourg : travailler en équipe la matière déjà existante. »
– Jean Bélanger, président et chef de la direction, Premier Tech
« Revoir son identité visuelle n’est pas un exercice facile pour une organisation. C’était vraiment rassurant et stimulant pour les membres de notre équipe design d’être accompagnés par BrandBourg dans cette aventure. Ce sont des experts chevronnés et, surtout, ils veulent partager leur savoir. Notre équipe ressort de cette expérience participative nettement enrichie, outillée et motivée. Prête pour les défis de la mise en œuvre. »
– Isabelle Murray, designer et chargée de projets marque, Premier TechPartager sur vos réseaux sociaux
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