Fédérer l’étendue de son offre

Le contexte

En affaire depuis plus de 50 ans, Atwill-Morin est un leader des domaines de la maçonnerie, du béton et des structures ainsi que dans la location et l’installation d’échafaudage. L’entreprise ayant pour mission de préserver le patrimoine architectural du Québec, de l’Ontario et des Maritimes accompagne efficacement sa clientèle au moyen de nouvelles méthodes et d’approches de travail novatrices.

Forte d’une excellente réputation et jouissant d’une croissance, notamment par ses acquisitions, Atwill-Morin a fait appel à BrandBourg afin de définir et d’actualiser certains éléments cruciaux ayant trait à sa marque, de manière à ce que celle-ci englobe mieux l’étendue de son offre.

Le mandat, en trois étapes, fut dans un premier temps de définir la promesse de marque, et de lui donner un positionnement unique et différencié. Deuxièmement, de clarifier l’architecture de marque du groupe, et dernière étape du processus, de développer une solution évolutive de l’identité de marque.

Le défi : optimiser, clarifier, mobiliser

Avec une excellente réputation bâtie au fil de plus d’un demi-siècle vient un capital de marque considérable à préserver dans un processus d’évolution de marque.

En effet, avec la croissance issue des acquisitions, un défi s’imposait quant à l’intégration des différentes marques des entreprises acquises, chacune ayant gardé leur identité distinctive et leurs employés respectifs.

Telle quelle, l’articulation de la marque dans sa globalité devenait difficile à comprendre pour la clientèle, car l’étendue des expertises des entreprises acquises s’avérait plus large que la maçonnerie patrimoniale.

Il y avait alors une opportunité de renforcer son positionnement concurrentiel dans le marché avec une offre intégrée, en parlant d’une seule et même voix, et faciliter la compréhension de l’offre de services, la transition et l’adhésion à l’interne, en plus de maximiser les synergies à l’échelle de l’organisation.

Atwill-Morin jouit déjà d’une culture organisationnelle forte et appréciée des employés. Leurs standards de performance élevés, jumelés à une approche qui met l’humain au centre des décisions, étaient des composantes clés à la source de leurs nombreux succès et devaient être observées et mises de l’avant.

Notre approche

De ce constat, Atwill-Morin a confié à BrandBourg l’élaboration d’une promesse de marque englobante et la mise en lumière d’une histoire de marque inspirante; autant destinée aux clients actuels et futurs, qu’aux employés et candidats (marque employeur).

Puis, s’est enchainée la redéfinition de l’architecture de marque et du système de nomenclature pour chacune des divisions, notamment avec la refonte de l’identité visuelle et la création d’une signature de marque. Cette démarche participative, propre à BrandBourg, a été réalisée à travers une série d’entrevues en profondeur avec l’équipe de direction et d’ateliers avec les employés de chacune des divisions, permettant d’arriver à une solution parfaitement alignée sur les attentes de chacun.

Le résultat : Garants du passé. Bâtisseurs de l’avenir.

Atwill-Morin a désormais une marque rassembleuse, avec une identité forte, dont les éléments de reconnaissance visuelle ont été préservés. L’articulation de la marque laisse désormais transparaître une histoire inspirante, qui met l’humain comme pilier fondamental du succès de l’organisation. Il est maintenant plus facile de comprendre et reconnaître la valeur de chaque domaine d’expertise de l’entreprise tout comme la pertinence et valeur ajoutée de la marque dans son ensemble. Cette histoire de marque s’articule ainsi :

« Derrière la façade, il y a les gens. Des gens de conviction, des gens d’action. Des gens de savoir-faire, d’expertise, de talent. Des gens qui voient grand, en s’attardant aux moindres détails. Des gens qui façonnent la matière d’un bâtiment, sans jamais compromettre son âme. Des gens qui font le pont entre l’imagination et la réalisation, entre le projet et le concret. Des gens ingénieux, qui voient loin et visent toujours plus haut – toujours au service de l’humain.  Des gens qui se respectent, qui s’inspirent et qui s’entraident pour constamment se surpasser. Derrière la façade, il y a tous ces gens, garants du passé et bâtisseurs de l’avenir. »

L’identité de marque a été actualisée pour refléter adéquatement et de manière évidente la nouvelle architecture de marque monolithique adoptée par le Groupe. Un nouveau guide graphique a également été élaboré afin de bien outiller les responsables du déploiement de cette nouvelle identité sur l’ensemble des points de contact de la marque.

Le processus d’évolution de la marque Atwill-Morin, par le biais de la redéfinition de sa promesse de marque, de l’établissement de son architecture de marque ainsi que le développement de son identité, s’est donc fait de manière fluide.

En conservant l’essence d’éléments de la marque chers aux yeux de la clientèle, ainsi qu’à ceux des employés, Atwill-Morin évoque désormais avec assurance la polyvalence de ses pôles d’expertise.