Un nouveau jour se lève pour Bon Matin

Le segment ultra compétitif des pains santé est dominé par un très petit nombre de joueurs. Parmi ceux-ci, Bimbo Canada est le leader incontesté avec sa gamme de produits Bon Matin. Pionnière du secteur aliments santé depuis les années 1970, Bimbo a constamment affirmé sa présence, dans un contexte où une foule de nouveaux produits rivalisent pour gagner de l’espace en tablettes et dans le cœur des consommateurs. Tel a été le cas de Boulange des Campagnards, lancée par Bimbo il y a quelques années.

Tout récemment, l’entreprise a fait le point sur son portefeuille de marques. Bon Matin dominait toujours dans son segment de marché, mais son équité était affaiblie, faute de soutien et d’innovation produit. Boulange des Campagnards était plombée par son message imprécis et sa mince part de marché. Pour percer, elle avait besoin de rehausser sa crédibilité et d’asseoir sa notoriété avec un nouveau nom. Bimbo Canada s’est tournée vers BrandBourg pour revoir Bon Matin tout en incorporant Boulange des Campagnards dans le nouveau récit de marque.

Travaillant étroitement avec Cundari,  Sklar Wilton et Ad hoc recherche, BrandBourg a entamé sa démarche, en s’attardant à la relation que les consommateurs entretiennent avec Bon Matin. La recherche a permis de creuser bien au-delà des qualités esthétiques de l’emballage pour découvrir ce que les consommateurs ressentaient, ce qui les touchait et justifiait leur attachement à la marque.

À partir de là, la stratégie s’est précisée :

• Amplifier les visuels distinctifs de la marque en se concentrant sur le soleil et le coq, afin d’en assurer la reconnaissance immédiate tout en la différenciant de ses concurrents qui utilisent une iconographie similaire;
• Rétablir une tonalité claire et en accord avec le créneau santé;
• Renommer Boulange des Campagnards ( La mie de l’artisan) et miser sur une stratégie d’endossement qui la positionne clairement comme faisant partie de la famille Bon Matin;
• Optimiser la plateforme graphique pour rehausser l’impact en tablette et la navigation.

Le nouveau nom et l’emballage actualisé du produit travaillent maintenant en symbiose, de façon crédible et pertinente, pour assurer la pérennité de la marque Bon Matin.