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Nouvellement incorporée, Above Food Inc. s’est tournée vers BrandBourg avec un mandat mettant à contribution l’expertise et l’expérience de l’agence dans un large éventail de disciplines de branding et de design.

Above Food, une société canadienne opérant dans le domaine de l’alimentation végétale, lançait sa marque dans le secteur très dynamique et de plus en plus engorgé de l’industrie des biens alimentaires de consommation courante (« CPG »). Avec des marques de référence très visibles (Impossible, Beyond Meat) déjà bien établies et de grandes entreprises alimentaires (Maple Leaf, Hains Celestial, Pinnacle Foods) investissant des sommes importantes, une nouvelle marque se devait d’être persuasive, engageante et percutante afin de se démarquer de la foule et réussir.

De plus, en tant que jeune pousse, les besoins multiformes de Above Food en matière de branding allaient au-delà du simple mandat CPG : recherche d’investisseurs, attraction de nouveaux talents, séduction de la clientèle, stimulation des relations avec détaillants et fournisseurs. Fort heureusement, cette initiative complexe de branding s’alignait parfaitement avec la vision des marques qu’a BrandBourg. Nous considérons les marques comme des écosystèmes tissés par les relations humaines, et croyons que la perspective holistique de la marque en tant qu’entité pertinente et inspirante pour de multiples parties prenantes n’a jamais été aussi actuelle.

Alors, comment trouver pour une marque sa voix, une voix qui la distingue, qui est convaincante et lui permet de percer, surtout dans le contexte d’un marché saturé et bruyant ?

Ça commence par une idée authentique, afin de jeter les bases d’une histoire engageante qui saura attirer chacune des clientèles cibles tout en inspirant et façonnant le développement d’une apparence et d’une convivialité de marque hautement distinctives.

Pour élaborer cette idée de la marque, il incombe de tenir compte de deux considérations fondamentales, soit le message de la marque et le ton de la marque, essentiellement en répondant à deux questions clés : « Qu’est-ce que la marque cherche à dire ? » et « Comment la marque veut-elle le dire ? ». À lui tout seul, ni le message de la marque ni son ton ne réussit à différencier celle-ci, mais une combinaison unique de contenu et de voix, par contre, peut créer quelque chose de distinctif et de possédable à la fois.

Notre outil puise son inspiration dans les archétypes et aide à cerner des pistes de discussion potentielles. Il se base sur la notion que le comportement humain est motivé par deux besoins fondamentaux : comment nous souhaitons être perçus (besoin d’expression) et comment nous souhaitons être récompensés (besoin de satisfaction).

Comme ces besoins sont innés et universels aux êtres humains, le comportement qui en résulte et les personnalités qui en émergent ont tendance à transcender les confins géographiques, éthniques, culturels et temporels, ce qui rend notre outil de développement pertinent et efficace pour tout mandat de branding.

Une carte comportementale, se définissant par la convergence des besoins d’expression et de satisfaction, révèle des pistes pour l’exploration de personnalités potentielles, contribuant en bout de ligne à former la base du personnage de la nouvelle marque.

Résultat

La mission de Above Food est d’assurer une meilleure santé au monde entier avec des produits à base de protéines végétales à la fois réellement délicieux et hautement nutritifs. Grâce à une infrastructure unique, une chaîne d’approvisionnement intégrée verticalement et des technologies novatrices en matière d’ingrédients, Above Food s’est positionnée pour perturber une catégorie à base de plantes déjà turbulente. L’objectif de BrandBourg était de créer une plateforme de marque qui refléterait les attributs audacieux de la marque tout en ayant une impression visuelle qui se ferait remarquer et qui engagerait et motiverait.

La nouvelle identité et le nouveau langage visuel de Above Food sont une réflexion de l’optimisme, l’honnêteté et le pragmatisme de la marque, manifestés à travers une palette de couleurs vives, un langage et un stylisme photographique simples et des éléments graphiques dessinés à la main.

BrandBourg a créé une sous-marque, Eat Up!, qui appuie la vision de Above Food quant à la perturbation de l’univers à base de plantes avec une marque maîtresse hautement visible à travers de multiples segments alimentaires. La stratégie derrière cette création est de faciliter les projets d’expansion éventuels (breuvages, nourriture pour bébé, grignotage, etc.) tout en assurant que chaque nouvelle entrée continue à bâtir et à renforcer le capital et la notoriété de marque.

L’offre de produits Eat Up! constitue la première entrée de Above Food sur le marché, offrant aux consommateurs une gamme complète de produits à base de plantes hautement nutritifs, 100 % traçables et cultivés de manière durable, dans les segments grains entiers, pâte à pizza et substituts de viande.

Le nom lui-même est plus qu’un appel à l’action pour les consommateurs. Il représente le sentiment optimiste et valorisant associé au fait d’adopter une diète à base de végétaux, particulièrement une provenant de Above Food. Grâce à des pratiques agricoles durables et progressistes sur le plan environnemental et à une traçabilité de la graine à la fourchette, la marque Eat Up! procure plus de nutrition, de saveur, de respect envers l’environnement et de transparence – bref, plus de ce que les gens veulent.

La simplicité de la plateforme conceptuelle permet à la personnalité exaltante de la marque de ressortir de l’emballage, tout en mettant une emphase sur des images d’aliments appétissantes livrées à travers une approche photographique authentique.

BrandBourg a également complété le design d’autres applications clés à haute visibilité, telles que le site Web, le kiosque de salon commercial, les parutions en magazine et les présentoirs personnalisés.

En tant que gestionnaire de marques, BrandBourg a également collaboré avec toutes les autres agences partenaires de Above Food pour bien mener le déploiement de la marque.