Le branding dans le secteur des firmes d’investissement-2

Arsenal est un fonds de placement privé américain de premier plan se concentrant sur les compagnies industrielles spécialisées de taille moyenne ainsi que sur les sociétés du secteur des soins de la santé. Depuis sa fondation en 2000, Arsenal a émis 5,3 milliards de dollars en fonds de capital-investissement institutionnels, complété au-delà de 200 plateformes d’investissement et investissements complémentaires et accompli plus de 30 réalisations. La firme travaille avec des équipes de gestion afin de créer des compagnies d’une grande importance stratégique et ayant des positions dominantes sur le marché, une croissance élevée et une forte valeur ajoutée.

BB : Vous êtes issu d’un secteur où le branding semble habituellement moins bien compris. Pourquoi est-ce si important pour vous ?

DS : Au long de ma carrière de presque 40 ans dans le domaine des sciences de la vie, j’ai joué un rôle actif dans cinq campagnes de branding. Je crois que la marque représente à la fois le visage, la personnalité et les valeurs d’une entreprise. Non seulement elle aide celle-ci à se bâtir une clientèle fidèle, mais elle favorise également l’intégration et la fidélité du personnel. Une marque de qualité incite les gens à y croire et à l’appuyer. Elle leur donne le sentiment de faire partie de quelque chose d’important.

BB : Pouvez-vous décrire un ou des projets où le branding a fait la différence pour vous ou pour une entreprise dans laquelle avez investi ?

DS : J’ai été président du conseil d’administration d’une compagnie qui a réalisé quatre fusions-acquisitions, et chacune des entreprises possédait sa propre identité de marque, ses logos, sa culture, et ainsi de suite. Sur leurs cartes professionnelles et leurs matériels de marketing figuraient fièrement les quatre logos d’entreprise. Un jour, j’ai rencontré le chef de R-D d’une grande société pharmaceutique suisse, qui m’a confié que tenter d’entrer en relation avec notre compagnie, c’était comme se retrouver devant une maison et y voir quatre portes avant. Peu après cet échange, nous avons entrepris une refonte majeure de la marque afin de la doter d’une promesse de marque claire et unifiée, qui fait écho chez nos clients tout en donnant à notre personnel une vision limpide de leur objectif et la motivation pour poursuivre ce dernier. L’entreprise est devenue un chef de file du marché dans son secteur et a fourni un rendement à la sortie exceptionnel aux investisseurs.

BB : Quel rôle joue une firme d’investissement comme la vôtre dans la sensibilisation au branding auprès des entreprises dans lesquelles vous investissez ?

DS : Les professionnels en investissement et les associés de l’exploitation d’Arsenal Capital collaborent étroitement sur chaque plateforme d’investissement. Les associés de l’exploitation agissent comme présidents-directeurs du conseil des compagnies dès leur acquisition. Il s’agit de leaders chevronnés qui ont occupé le poste de président et (ou) de directeur général à de nombreuses reprises, et qui ont un bâti des entreprises de grande valeur tout au long de leurs parcours professionnels. Ils travaillent avec les chefs d’entreprises et leurs équipes de direction sur le développement du capital humain, l’élaboration et le déploiement des stratégies, l’amélioration des processus et des systèmes, l’obtention de résultats, l’incitation aux fusions-acquisitions, et la création de valeur. Le branding affecte chaque composante et se veut au cœur de notre planification stratégique, et ce, pour chaque compagnie que l’on acquiert. Nous veillons à ce que toutes les valeurs auxquelles adhère l’organisation soient efficacement véhiculées par la marque.

BB : Comment valorisez-vous cet actif intangible qu’est la marque ?

DS : Nous procédons à des vérifications approfondies et à des études de marché avant de déterminer la valeur d’une entreprise et d’y investir. Il y a toute une liste de paramètres à examiner, dont la croissance de l’entreprise, ses parts de marché, son positionnement concurrentiel, les perceptions de la clientèle et la rétention de celle-ci, les technologies brevetées et le taux de satisfaction des employés. L’évaluation de l’écart d’acquisition, ou « goodwill » – qui représente l‘écart entre le prix d’achat et la juste valeur marchande des actifs moins les passifs – est un bon indicateur de la valeur de la marque d’une compagnie et d’autres éléments intangibles associés.

BB : Si vous aviez un conseil à donner à un investisseur qui pense que le branding n’est qu’une « affaire de marketing », que lui diriez-vous ?

DS : Le branding a un impact réel sur la valeur. Il influence chaque aspect d’une entreprise. Nous avons investi dans deux sociétés très complémentaires, Caprion Biosciences et HistoGeneX, en août 2019. Elles avaient des identités de marque, des cultures d’entreprise et des expériences client différentes. Leur intégration relevait d’un défi, rendu d’autant plus ardu avec l’ajout de deux autres acquisitions en 2020. Travaillant de pair avec BrandBourg, nous avons lancé une nouvelle marque englobante en janvier. Il s’agit de CellCarta. Celle-ci amène une identité fédérative, une promesse à nos clients, une plus grande raison d’être pour nos employés. De plus, elle a permis une intégration plus rapide et un positionnement amélioré, ce qui a accéléré la croissance et augmenté la valeur. Aujourd’hui, l’organisation est tout spécialement axée sur sa mission de devenir un chef de file mondial comme fournisseur de services en médecine de précision aux sociétés biopharmaceutiques.

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