Le branding dans le secteur des firmes d’investissement

BrandBourg est heureuse d’avoir accompagné Fondaction dans la refonte de sa plateforme visuelle et dans le développement de sa stratégie de marque employeur. BrandBourg agit également en tant que firme experte en branding lors de mandats de vérification diligente dans le cadre de certains projets d’investissement du Fonds.

Claire Bisson, Chef adjointe de l’investissement, Investissement directs, impact

BB : Vous êtes issus d’un secteur où le branding semble habituellement moins bien compris. Pourquoi est-ce si important pour vous ?

CB : Fondaction est le fonds d’investissement qui rassemble ceux qui se mobilisent pour la transformation positive de l’économie, pour la rendre plus équitable, plus inclusive, plus verte et plus performante. Nous visons un rendement financier et extrafinancier. C’est un positionnement très distinctif, et nous sommes pleinement conscients de l’impact de la marque sur la stratégie de croissance d’une organisation.

Ce qui est vrai pour nous est vrai pour plusieurs secteurs dans lesquels nous investissons, comme le secteur alimentaire, où nous sommes très actifs. Une marque forte peut faire en sorte que l’entreprise se démarque de la masse, particulièrement dans le cadre de marchés concurrentiels.

La marque véhicule également les valeurs fondamentales de l’entreprise et en tant qu’investisseur d’impact, nous y sommes sensibles et même, nous recherchons les entreprises qui portent ces valeurs. Nous avons la conviction que ce sont les entreprises qui se préoccupent de leurs impacts sociaux et environnementaux qui généreront de la valeur durablement à l’avenir.

BB : Quel rôle joue une firme d’investissement comme la vôtre dans la sensibilisation au branding auprès des entreprises dans lesquelles vous investissez ?

CB : Fondaction pratique la finance durable depuis 25 ans maintenant. Notre collaboration étroite avec les entrepreneurs et notre expérience d’accompagnement nous ont permis de dégager des facteurs clés de succès et de création de valeur. La marque en fait partie bien souvent. Par conséquent, dès l’analyse du dossier, nous cherchons à comprendre la marque, sa valeur et la stratégie de l’entreprise. Dans certains cas, en fonction des recommandations issues de cette première vérification, un accompagnement spécifique sera amorcé. L’exercice de planification stratégique de l’entreprise comportera également la stratégie relative à la marque. Et tout au long, nous travaillons en collaboration avec des experts du domaine.

BB : Comment valorisez-vous cet actif intangible qu’est la marque ?

CB : L’évaluation de la marque sera déterminée en fonction des revenus générés, de l’adéquation avec les tendances du marché et des flux générés ou potentiels. Globalement, l’évaluation quantitative utilisera des approches comme celle fondée sur le marché et celle fondée sur les bénéfices. Et il faut garder en tête que la valeur d’une marque peut augmenter ou diminuer avec le temps, en fonction du marché.

BB : Dans quels types de dossiers d’investissement ou types d’entreprises les enjeux de branding sont-ils les plus courants ?

CB : Les enjeux seront beaucoup plus importants pour les produits destinés aux consommateurs. Cela dit, pour toute entreprise et donc tout investissement, avoir un positionnement de marque cohérent est indispensable pour se distinguer de la concurrence.

Guy Laroche, Directeur de portefeuille Impact

BB : Pouvez-vous décrire un ou des projets où le branding a fait la différence pour vous ou pour une entreprise dans laquelle vous investissez ou avez investi ?

GL : Je pourrais en nommer plusieurs, notamment en agroalimentaire, où cet aspect est très important. Prenons Top Glaciers, qui possède un portefeuille comptant diverses marques de sorbets, crèmes et yogourts glacés (Solo Fruits, Bilboquet, Hudson et Lambert). Cette entreprise québécoise a de nombreux projets d’innovations et d’expansion de marchés, dans un secteur très compétitif aux dynamiques particulières et dans des catégories de produits relativement saisonnières. Bien comprendre ses enjeux marketing était clé pour nous, en tant qu’investisseur. BrandBourg a d’ailleurs su nous accompagner dans l’évaluation de certains aspects de ce dossier en matière de branding.

BB : Quelle est la valeur ajoutée de faire affaire avec des experts en branding dans un contexte d’investissement (ou de vérification diligente) et en quoi leur contribution a un impact sur vos décisions ou recommandations ?

GL : Chacun son domaine ! L’aspect financier d’une transaction, c’est une chose. Saisir la réalité de marché et les subtilités de chaque industrie ou entreprise, c’en est une autre. Ça demande parfois d’aller chercher une expertise additionnelle afin de bien comprendre les différentes facettes de l’entreprise et de sa (ou de ses) marque(s), que ce soit sur les plans de la distribution, de la gestion du portefeuille de marques, de l’offre produits, des tendances de marché, des besoins consommateurs, etc.

Cette analyse nous permet de cerner les enjeux, les défis ou risques potentiels, mais aussi les opportunités. Cela nous aide à mieux soutenir le développement et la croissance de l’entreprise dans laquelle nous considérons investir, à optimiser nos investissements, à maximiser l’allocation des ressources et à proposer un plan d’action qui soit réaliste, pertinent, et unique à l’entreprise.

Le fait d’amener une firme experte en branding à la table est relativement nouveau, on réalise que c’est un plus dans plusieurs cas. Cela nous permet de « soulever toutes les pierres » et ne rien laisser au hasard.

BB : Si vous aviez un conseil à donner à un investisseur qui pense que le branding n’est qu’une « affaire de marketing », que lui diriez-vous ?

GL : Au contraire, les marques elles-mêmes sont au cœur des entreprises. C’est la face visible de l’entreprise – celle avec laquelle les consommateurs interagissent. Les gens adoptent, consomment, achètent et bâtissent des relations avec les marques. Le capital de marque est un actif en soi et un moyen de gagner ou de protéger des parts de marché vis-à-vis de ses concurrents. Sans compter que le positionnement de la marque traduit et influence la clarté du modèle d’affaires et de la stratégie, et donc du développement de l’entreprise. Le succès du projet d’investissement est intimement relié au succès et à la performance des marques elles-mêmes. Ce n’est donc pas juste l’affaire du marketing, mais bien celle de toute l’entreprise !

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