Comment bien ficeler la stratégie de marque

Prendre le temps de bien faire les choses

La marque est en général l’actif le plus durable de l’entreprise. Les décisions prises à son égard demandent du temps de réflexion. En fait, nous estimons qu’une période de trois à six mois est nécessaire pour réaligner la marque avant son déploiement.

Cette période couvre la planification stratégique, la création et tout l’aspect lancement et mise en œuvre de la marque renouvelée. L’adhésion des équipes au projet de marque étant une condition essentielle à la réussite de l’opération, la communication destinée aux employés fera l’objet d’une attention particulière.

Refaire sa marque en trois étapes

Un bon plan de transition inclut les aspects stratégiques, identitaires et communicationnels liés à la marque.

1. Réévaluer la stratégie de marque

Lors d’une fusion ou d’une acquisition, l’écosystème de la marque se redéfinit sous l’influence de nouveaux intrants. Ce peut être l’émergence d’une nouvelle vision, un paysage concurrentiel qui se redessine, la rationalisation des produits et services, les ajouts en termes de marchés, de technologies, de réseaux de distribution.

Face à ces réalités, la stratégie de marque sera réévaluée et l’on déterminera la pertinence d’un repositionnement. Quels seront les messages clés de cette nouvelle organisation, sa proposition de valeur, ses bénéfices pour les cibles visées ? Il s’agit d’autant d’éléments liés à la conjoncture du moment, du marché et des joueurs en présence.

Des ancrages de marque bien définis permettront d’aborder les questions identitaires sous un jour beaucoup plus clair, en minimisant le facteur émotif pour favoriser une approche plus stratégique.

2. Refondre ou refaire l’identité de la marque

Dans le contexte d’une fusion ou d’une acquisition, il est difficile d’éviter la discussion sur le nom de l’entreprise. Devrait-on conserver les deux noms, en garder un seul ou en créer un nouveau ? Est-ce qu’on voudra transformer le nom d’une des entreprises en marque clé dans le portefeuille de celle qui l’absorbe ?

Bien des options sont envisageables. Toutes ont des avantages et des inconvénients, qu’il convient d’examiner et de comparer de la manière la plus rationnelle possible. Pour faire avancer le débat et encadrer la prise de décision, on pourra se servir des points suivants de l’arbre décisionnel :
• la notoriété de chaque entreprise dans son marché
• le capital d’estime dont chacune jouit auprès de ses clients, du grand public
• la complémentarité des deux organisations
• la valeur de leurs portefeuilles de produits et services respectifs
• la présence de chacune sur les marchés (international / nationaux)
• la disponibilité des marques pour enregistrement dans les marchés ciblés
• les investissements requis et les budgets alloués à la mise en œuvre

Après avoir réglé la question du nom, il faudra se pencher sur l’identité visuelle et la plateforme d’expression de la marque. Une refonte, qu’elle soit minimale ou complète, sera nécessaire afin d’envoyer un signal de renouveau à l’interne et dans le marché.

Quatre solutions classiques

Pour résoudre les enjeux identitaires découlant d’une fusion ou d’une acquisition.

Marque dominante :

La marque la plus forte et la mieux positionnée pour l’avenir est choisie pour représenter l’entreprise. C’est le moment opportun pour rafraîchir l’identité visuelle et donner à la marque un nouvel élan. C’est l’avenue choisie par Acceo, une entreprise que nous avons accompagnée tout au long de cette période de transition.

Marque fusionnée :

Il existe plusieurs façons de fusionner les deux identités de marque. Le défi consiste à créer une nouvelle identité performante et harmonieuse.

Nouvelle marque :

Les entreprises décident de marquer le coup et d’exprimer avec force leur vision d’avenir.

Statu quo :

La marque qui est acquise conserve son identité. Les employés et clients ne sentent pas de rupture et le capital de marque est préservé.

3. Communiquer le changement

À L’interne

Le changement organisationnel suscite des incertitudes et même des craintes. Lorsque la culture interne est en jeu, la résistance au changement peut entraîner des conséquences fâcheuses pour l’entreprise : baisse de motivation et de performance, départ d’employés clés avec tous les efforts qu’il en coûte pour trouver de nouveaux talents et rebâtir l’équipe.

Les entreprises qui se sont dotées d’une marque employeur forte ont saisi l’importance de communiquer régulièrement avec les employés afin de consolider la culture organisationnelle et de s’assurer que tous la comprennent, la soutiennent et sont fiers de la promouvoir.

Tout au long du processus de fusion ou d’acquisition, de bons outils de communication serviront à apaiser les appréhensions des employés. On cherchera à leur démontrer en toute transparence que la transaction a été effectuée avec prudence et diligence, pour les amener à adhérer au projet.

Une démarche structurée est absolument nécessaire pour concilier les cultures d’entreprise. À la fois sensible, ordonnée et rassembleuse, cette démarche aboutira idéalement sur la diffusion d’un « Culture Book » à travers l’entreprise.

À l’externe :

S’il est important de bien communiquer le changement à toutes les parties prenantes de l’entreprise, la priorité sera accordée aux clients. Il faut être bien préparé pour préserver leur loyauté, et ce, malgré des objectifs qui peuvent sembler contraires à leurs intérêts, comme l’optimisation des synergies ou la rationalisation des coûts d’opération.

Pour bien effectuer la transition, le temps requis sera plus ou moins long selon qu’il s’agit de marques B2C (business to consumer), destinées aux consommateurs, ou B2B (business to business), destinées aux entreprises.

De façon générale, le changement d’une marque B2B peut se faire plus rapidement. Le risque sera faible si les principaux contacts (vendeurs, service clientèle, conseillers, etc.) restent en place. Leur présence assurera la stabilité du service et permettra une communication individuelle à propos du changement.

Pour une marque B2C, en revanche, le changement est généralement plus long et peut nécessiter deux, ou même trois phases de transition. Cette situation est fréquente dans le secteur des biens de consommation, où l’on assiste à une consolidation des marchés à l’échelle mondiale. Un bon exemple est la transition de la marque Delisle à Danone il y a quelques années.

Dans tous les cas, un plan de transition solide est une nécessité incontournable.

Prêts pour l’avenir !

Nous espérons que cet aperçu aura réussi à éveiller votre intérêt pour la composante branding d’une fusion ou acquisition d’entreprises.

Avec une planification qui prend le temps de couvrir tous les angles, une stratégie renouvelée qui permet d’ajuster la promesse et l’expérience de marque, ainsi qu’une exécution impeccable où la communication est utilisée de façon judicieuse, la marque prendra un nouvel essor et l’entreprise sera en mesure de récolter les fruits de cette belle aventure.

Ajoutons par ailleurs que le travail sur la marque fait partie d’une démarche globale et que BrandBourg collabore régulièrement avec les autres experts attitrés à ces dossiers, notamment aux plans juridique et opérationnel.

Quel que soit le contexte, notre contribution vise à minimiser l’impact de l’émotion sur la prise de décision et à augmenter l’émotion dans la communication et le déploiement. C’est ce qui suscitera l’adhésion unanime des employés, des clients, des consommateurs, du marché financier et de toute autre cible.