Transformation numérique et stratégie de marque : l’œuf ou la poule?

Olivier Laquinte, président fondateur de Talsom, une firme-conseil en management qui offre des services de stratégie d’innovation, de transformation et d’optimisation d’entreprises, de leadership de projet et de développement organisationnel. Depuis 2010, l’équipe de Talsom, composée de plus de 80 experts, a accompagné ses clients à travers la réalisation de plus de 400 projets technologiques dans des industries allant de l’agroalimentaire aux transports, en passant par le commerce de détail et le manufacturier.

Simon Éthier, VP consultation chez Adviso, aide les entreprises à résoudre les problèmes les plus complexes en offrant des services et des solutions inégalés en stratégie et en marketing numérique. Le groupe de Simon aide les entreprises à réussir en ligne depuis 2007, en mettant l’accent sur le commerce électronique, la génération et l’optimisation des modèles d’affaires, et la stratégie numérique qui va au-delà du marketing électronique.

Benoit Giguère est VP création et contenu chez BrandBourg. Auparavant il a été au cœur de toutes les réformes de La Presse imprimée et a été un acteur clé de la grande réussite de La Presse+, plateforme média numérique unique maintes fois récompensée à travers le monde.

BB : Quel est le lien entre la stratégie de marque et la transformation numérique d’une entreprise ? La transformation numérique est-elle un passage obligé dans un contexte comme celui de la COVID ?

Olivier
Je pense qu’il doit absolument y avoir une réflexion à propos de la marque, il doit y avoir une réflexion sur l’expérience qu’on veut faire vivre à ses employés autant qu’à ses clients. Le discours actuel à propos de la transformation numérique ou le besoin d’opérer une transformation numérique pour les entreprises, dans le contexte de la COVID, est très réducteur. Les vraies questions que les gens doivent se poser, ce sont « Dois-je transformer mon modèle d’affaires ? Qui sont mes clients ? Quels sont leurs besoins ? » Avant tout, les entreprises doivent faire un examen de conscience en profondeur.

Simon
Je partage ton avis, Olivier; l’expression « examen de conscience » est appropriée. Lorsque l’on mentionne la « marque », c’est perçu par certains d’une façon un peu réductrice. Pour eux, ça se résume à un logo, un nom, alors qu’une marque, c’est une mission, c’est la raison pour laquelle ton entreprise existe, c’est ce qui définit ce que tu fais et ce que tu ne dois pas faire. Tout est tellement possible avec le numérique, ça nous force à prendre du recul et à réaliser ce qui est vraiment important pour la marque et ce qui est au cœur de sa mission.  Le numérique peut permettre de mieux accomplir sa mission, de mieux servir ses clients, de mieux solutionner certains problèmes dans un marché spécifique ou même dans la société. Parfois, les organisations réalisent qu’elles avaient adopté des façons de faire qui n’étaient pas conformes à leur marque. Parfois, la transformation numérique nous permet de se questionner sur la stratégie de marque. La transformation numérique force à repenser la marque et ça permet de la reconsidérer ainsi que sa mission. Ça permet de se demander « Qu’est-ce que l’organisation devrait se permettre ? » D’amorcer une réflexion sur la raison d’être: parfois ça fait mal, d’autres fois ça fait du bien aussi.

BB : Est-elle de toute façon un passage obligé à plus ou moins long terme? Quels devraient être les critères de décision pour opérer une transformation numérique ?

Olivier
La réelle force d’une entreprise, ce sont ses employés et son écosystème. Une entreprise qui veut utiliser le numérique doit être bienveillante sur ce qui fait sa force réellement. La notion de bienveillance est ici ultra importante à respecter. La transformation numérique par rapport à la marque et la stratégie, c’est un peu l’œuf ou la poule depuis quelques années. Est-ce que c’est la technologie qui impacte la stratégie et la marque, ou est-ce que c’est la marque qui impacte l’utilisation que tu vas faire de la technologie ? Les entreprises ont parfois de la difficulté à comprendre et à accepter que cette réflexion doit être menée en mode itératif. Ce n’est plus un processus linéaire comme avant, lorsque tu avais ta mission, ta vision, tes objectifs et que bang, c’était réglé ! Ça doit se faire en mode itératif. Ce mode itératif, les entreprises ont de la misère à l’assumer.

Simon 
Tu as tout à fait raison. Je pense que pendant longtemps il y avait un discours du type « la technologie doit suivre la stratégie ou doit être à l’image de l’entreprise ». Mais on vit dans un écosystème. La technologie, c’est des morceaux qui nous viennent de Google, de tes partenaires, de tes fournisseurs et de tes liens logistiques. L’idée qu’on peut penser à une solution technologique et qu’ensuite la technologie va suivre, bien on n’est plus là.

BB : J’entends souvent dire que le Québec est un peu en retard sur le plan de la transformation numérique. Est-ce un aspect positif ou plutôt pervers provoqué par la situation de la COVID-19 qui semble forcer les entreprises à s’y consacrer ?

Simon 
Le Québec est une petite économie qui comporte beaucoup de PME. Souvent, nos fleurons sont des entreprises dont les chiffres d’affaires se situent dans les milliards à un chiffre et non pas dans les dizaines de milliards. Une fois qu’on découpe les lignes d’affaires, les initiatives, on ne part pas avec un budget si gros que ça. Ces gens-là ne partent pas du même point qu’un Walmart ou un Home Depot. Ça cause un certain retard chez eux. Mais il faut faire attention lorsqu’on parle de transformation numérique : en général, les gens sont connectés et ils ont tous une carte de crédit. On n’a pas tant de bâtons dans les roues que ça. Mais quand même, on a des caractéristiques qui sont uniques à notre économie qui peuvent ralentir nos entreprises, et ce, même si le marché est prêt.

Olivier
Oui, mais il faut faire attention aussi avec le retard numérique du Québec. Nous sommes en train de travailler sur l’ouverture d’un bureau en France, et les Français nous disent qu’ils sont en retard sur le reste du monde. Alors il faut faire attention à cette notion de retard. On sait que la Corée du Sud, pour ce qui est de la 5G, ce sont les leaders. Sommes-nous si en retard au niveau de tout le volet commercial du commerce électronique ? Oui, définitivement. C’est un réel enjeu et on voit que la côte va être dure à remonter pour nos entreprises. Je veux bien commander mon produit d’un fournisseur québécois, mais si je me fais dire que je recevrai ce produit-là dans six semaines alors que l’autre fournisseur peut me le livrer dans une semaine, je suis désolé mais je choisirai celui qui me le livre plus rapidement. Aussi, au niveau gouvernemental, il y a une mauvaise compréhension des ressources technologiques. On accorde plus de ressources pour faire du 4.0, pour investir dans du matériel, dans des robots, plutôt que de planifier une super bonne stratégie d’affaires sur le web et vraiment mieux comprendre quelles sont les différentes possibilités que le web peut offrir.

Simon
Tu as tout à fait raison, ça me met hors de moi, la façon dont on subventionne. On subventionne de la ligne Internet et du béton, versus subventionner la capture de la demande. Au final, quand on pense à une chaîne de valeur, entre la matière première et la personne qui paye à l’autre bout, il y a plus de richesse du côté de la demande qu’à l’autre bout. Et c’est ça que Google, Facebook et YouTube ont compris. Google, ce sont eux qui contrôlent le robinet de la demande; Amazon, en e-retailing, c’est eux qui contrôlent le robinet de leur demande. C’est là que se trouve l’argent. Le fait d’encourager la commercialisation plutôt que les moyens de production me donne l’impression qu’ici on est dans un autre siècle parfois.

Olivier
Un des symptômes de ça, c’est le fait qu’on parle toujours de transformation numérique. La transformation numérique ? Je ne connais pas un(e) seul(e) entrepreneur(e) ou un(e) dirigeant(e) d’entreprise qui se lève le matin et se dit « Je vais faire une transformation numérique ». Le cœur de ses préoccupations, c’est « Est-ce que je peux réaliser un meilleur chiffre de ventes ? », « Est-ce que je peux faire vivre une meilleure expérience à mes employés, parce que mon taux de roulement est trop élevé ? » Tous les efforts faits pour réaliser une transformation numérique doivent être tangibles. Des modèles de transformation comme celle de La Presse+, il n’y en a pas tellement. Quand tu empruntes la voie de la transformation numérique, une des choses qui doit d’abord changer, c’est la culture d’entreprise. Elle doit devenir beaucoup plus agile. Ça va rendre l’entreprise davantage capable de s’ajuster aux opportunités qui se présentent à elle. Elle va être en constant ajustement. Dire qu’on veut faire une transformation numérique, ça revient toujours au pourquoi : qu’est-ce que tu veux faire ?

BB : Aujourd’hui quels seraient les critères de décision pour opérer une transformation numérique ? Quelles sont les questions essentielles à se poser ?

Simon
Où devrais-je être dans 10 ans ? Où est-ce que j’aurais dû être il y a 10 ans ? Amazon a déjà fêté ses 25 ans, les gens qui viennent d’avoir leur première carte de crédit ont 18 ans; et bien, Amazon était là avant eux. Comment je vois mon industrie subir des transformations ? Quels genres d’acteurs vois-je émerger ? Ça se voit dans toutes les industries. Du secteur minier au ramassage des déchets, on finit par avoir une startup qui va révolutionner son marché. Il y a des patterns très répandus. Capter la demande. Avoir une infrastructure plus légère, tout le monde ramène toujours la comparaison aux modèles de Uber et Airbnb. Le joueur qui capte la demande du marché, qui est le plus accessible, qui établit les règles du jeu, il y a là un design pattern. Cette réalité qui varie d’une entreprise à l’autre. Ça dépend si c’est une entreprise qui carbure à la foi ou à la peur. Mais les raisons ne manquent pas. La question est  de savoir quelle est le déclencheur pour telle entreprise versus telle autre.

BB : Ne pensez-vous pas, dans les cas des Amazon, Airbnb et même Uber, qu’il y a des difficultés au niveau de la marque ? N’y a-t-il pas des enjeux autour de la promesse de marque ? Cette promesse ne doit-elle pas être accomplie et clairement énoncée ?

Olivier
Oui, mais c’est là que lorsqu’on parle de la marque, les entreprises très établies ont peut-être un avantage face à ces plus jeunes entreprises-là, même si ces dernières sont énormes. Bon, tu fondes Uber, on se dit que c’est cool, que c’est l’économie de partage, puis soudainement les gens disent que tu ne respectes pas les règles fiscales. Nos gouvernements sont en retard sur ce nouveau monde numérique dans lequel on vit. Ils sont très en retard et très déconnectés, ils ne sont pas capables de suivre ce que les nouvelles entreprises amènent sur le marché. Une entreprise qui est là depuis 50 ans possède des valeurs bien ancrées. Ça leur donne un avantage pour se développer de manière cohérente en lien avec leur historique. Par contre, le désavantage, c’est d’avoir tout cet héritage, ce legs. Il y a des situations qui peuvent être gagnantes, mais il faut être capable d’établir un équilibre. Je rebondis sur ce que Simon disait : « Où mon entreprise pourrait-elle être dans 5 ou 6 ans ? » Pour s’y rendre, que doit- elle faire maintenant ? Quand on va chez un nouveau client, une des premières choses qu’on fait est d’implanter un ERP. Mais quand tu implantes un ERP, tu es loin de pouvoir automatiser les affaires et d’être capable d’optimiser le planning, le domain forecasting. Mais quand tu commences avec un projet comme celui-là, tu as une traversée d’environ deux ans avant même de pouvoir dire que tu es capable de connecter tes données efficacement pour pouvoir faire quelque chose avec elles. Tu pars avec un projet, tu en as pour trois à quatre mois; après tu dois l’implanter, tu en as encore pour 18 mois. Tu peux faire des quick wins, mais pour que ce soit un investissement à long terme, tu dois faire un changement de culture au sein de ton organisation. Il te faut amener les gens à défaire ce qu’ils ont pris des années à comprendre. C’est beaucoup plus difficile que d’implanter la technologie en soi.

BB : Est-ce que ça arrive que vous commenciez un processus de transformation pour un client, pour vous apercevoir par la suite que la réflexion n’a pas été bien faite au niveau de la marque, et le cas échéant, êtes-vous enclin à le leur signaler ? À dire, « Pas sûr que vous avez bien fait vos devoirs » ?

Simon
Olivier vient de dire quelque chose de très important, c’est le changement de culture. Il y a un changement de culture à faire. Les marques comme Amazon, Uber, Airbnb, elles ont des défauts, mais essentiellement elles ont réalisé une transformation importante des critères dans leur industrie respective. Le défi avec le numérique, c’est qu’il y a tellement de variables possibles qui sont présentes que cela donne beaucoup de place à la créativité, pour créer des choses intéressantes, créer une marque et vivre la marque de façon différente. Comment on interprète ce qu’une marque veut dire ? Il y a tellement de critères sur lesquels on peut agir que cela peut générer un conflit.

Olivier 
J’aimerais revenir à ta question, à savoir si on demande aux gens « Avez-vous fait un bon exercice de marque ? » Je leur dirais plutôt, « Savez-vous ce que votre client veut ? » Souvent, la réponse est « non ». Ou bien ils nous disent « oui, il veut ceci et cela ». Nous leur disons alors, « Mais lui avez-vous vraiment posé la question ? » La réponse est « non ». C’est ça qui nous a amené à emprunter des outils marketing comme le customer journey. En TI, ça ne se faisait pas vraiment, mais nous, on le fait avec des boîtes de pub. Quand on dit qu’on va y aller all in, on va faire le customer journey ensemble, ce que tu veux, c’est le voice of the client. Peut-être que tu pensais que ce qui était le plus important était ton service après-vente, mais ce n’est peut-être pas ça. Ça vient mettre au défi, mais de la bonne manière.

BB : Est-ce que ça varie selon le type d’industrie ?

Olivier
Le processus de réflexion, il faut qu’il soit le même. On a tous un client, que tu sois en B2B ou en B2C. Souvent, les gens qui sont en B2B disent, « Je n’ai pas de client »; mais oui, tu en as un. Celui qui achète pour l’entreprise, c’est une personne. C’est pour ça que c’est important de partir des attentes des gens. Les attentes des gens, c’est ce qu’ils vivent à tous les jours. Il faut toujours s’appuyer sur les gens. C’est quoi les attentes ? Qu’est-ce que tu essaies de combler ?

Simon
Je dirais même que la notion de first mover est importante.  Plus une industrie est avancée, plus les attentes sont grandes. Dans le secteur bancaire, il y a quelques années, la tendance était la possibilité de déposer un chèque grâce à une application mobile. Cette fonctionnalité était rendue la fonctionnalité de compétition. Tout le monde l’offrait. Quand tu as une entreprise plus avancée en numérique, tu as plus d’agrégateurs qui t’imitent. Par exemple, dans l’industrie du voyage il y a quelques années, tu ne survivais pas si tu n’étais pas inscrit dans Trip Advisor. C’est un des défis, plus tu es devancé dans ton industrie, plus tu as une dette technologique envers ton marché. Et en tant que marque, si tu ne fais que les mêmes choses que les autres, tu ne fais qu’être un énième joueur. C’est ce qui nous amène à la notion d’innovation perturbatrice. Par exemple, La Presse a eu le guts de faire cavalier seul et d’amener quelque chose de différent dans son industrie. C’est un pari qui a fait mal à plusieurs égards, mais si tu ne te fais pas cette violence-là, ta marque n’aura pas la force des autres. Dans une course, il y a des gagnants et des perdants.

BB : Es-tu en train de me dire que pour les marques, c’est fondamental de faire preuve d’innovation d’être à l’écoute, en mouvement et de ne pas être statique ? Est-ce que les marques sont condamnées à innover ?

Simon
Oui, tu es condamné à innover mais aussi à rénover. Tu dois être à l’écoute des attentes des clients. On savait qu’un jour Apple allait arriver avec une tablette, mais pendant 10 ans Steve Jobs a dit, « On va vous livrer une tablette, mais on ne va pas vous livrer une tablette quelconque ». C’est là qu’il faut être capable de résister et de se faire violence par rapport à ce que les gens nous demandent. C’est là que le bon stratège de marque va être capable de dire, « Ça, on va être capable de le livrer parce que sinon on ne survivra pas, et ça, ça et ça, je vais le livrer plus tard, je vais le formuler d’une façon complètement différente. »

BB : Tu as les early adopters, mais tu as toujours ceux qui résistent. Les marques doivent aussi considérer cet aspect. Comment faire alors ?

Simon
Ce que tu dis là, Alan Cooper l’a dit ainsi : « We have to design for eternal intermediates ». Il n’y a personne qui a vraiment besoin du trombone dans Word, mais tout le monde n’est pas capable d’écrire un macro. Tout le monde connaît un peu ça, Word. On fait fausse route quand on fait tout pour des power users, mais on fait aussi fausse route quand on pense qu’on fait ça pour des dummies. Alors je me dis, « C’est qui, mes bons intermédiaires qui vont être payants pour ma marque ? ».

Les critères de ce qui fait une bonne marque sont brouillés par le numérique. C’est la partie la plus importante dans tout ça. Je me souviens d’une allocution de David Heinemeier Hansson dans laquelle il dit, « Vous savez ce qui est viral ? C’est des souliers. Tu les commandes, ça arrive tout de suite, tu es content parce que tu les as eus tout de suite et le service à la clientèle était bon ». En numérique, tu as tellement de choses à faire pour que ta marque survive, que ça devient plus embêtant. Ça devient un défi pour les marques parce que ça les force à se réinventer, mais c’est aussi un défi numérique. C’est quoi le bon algorithme ? C’est là le choix qui peut faire que ta marque s’affirme ou qu’elle se dilue.

Olivier
Je trouve que c’est un point qui est intéressant. Le numérique met beaucoup de bruit sur la ligne parce que c’est quelque chose qui est très abstrait au final. Tu vas en faire ce que tu peux en faire mais il faut que tu restes ancré sur ce qu’est ton entreprise et sur ce que tu veux proposer. Qu’est-ce que tu veux faire et pourquoi tu veux le faire ? Pourquoi cela a de la valeur pour tes clients ? À ce moment-là, tu peux identifier ton true North. Mais si tu pars uniquement avec le numérique en tête, tu ne pourras pas trouver ton true North. Il y a tellement de choses, d’innovations, d’avancées, que tu vas toujours être en train d’essayer de rattraper ton déficit technologique, et tu vas toujours être en train de mal faire plein de choses, au détriment de ce que tu veux vraiment faire. Tu dois t’appuyer sur une culture d’entreprise qui va rassembler tes gens à l’intérieur de ton organisation. C’est l’essence même d’une marque.