Évolution ou révolution?

Ce sont les grandes questions que finit par se poser tout gestionnaire de marque à un moment clé : rafraîchissement de la marque ou refonte complète de celle-ci? Bien entendu, la réponse dépend de plusieurs facteurs.

Pour y répondre, il faut effectuer une analyse rigoureuse des raisons qui incitent à entreprendre de telles actions. Toutes les parties prenantes doivent être considérées lors de cette prise de décision. Il faut donc s’assurer d’avoir une vision holistique de la marque et une perspective globale des impacts qui découlent d’une telle opération. Chaque facette de la marque doit être considérée : la marque commerciale (clients existants et potentiels), la marque corporative (investisseurs et partenaires), la marque employeur (employés et candidats) et la marque citoyenne (communautés).

« Une refonte de notre identité de marque nous semblait essentielle afin de soutenir la nouvelle culture d’entreprise et de répondre à la révolution du secteur événementiel, pour laquelle le Palais des congrès de Montréal se positionne comme chef de file. Cette évolution avait été amorcée bien avant la pandémie, ce qui confirme le flair et le leadership du Palais. D’un point de vue visuel, tous les éléments de notre identité ont été respectés suite à plusieurs consultations auprès de nos employés et partenaires clés et d’un point de vue stratégique, notre nouvelle image communique clairement notre nouvelle vision. »

–  Stéphanie Lepage, directrice des communications et du marketing, Palais des congrès de Montréal

Pourquoi changer?

Les raisons sont multiples pour aborder ce genre de défi et pour déterminer si une marque a besoin d’évoluer de manière progressive ou accentuée. Voici quelques raisons pour opérer ce changement :

• le lancement d’un nouveau produit ou service;
• une fusion ou une acquisition;
• le repositionnement de la marque rendu nécessaire par :
  • une entrée dans un nouveau marché;
  • une diversification de l’offre;
  • une atteinte à la réputation;

• lorsque se présentent des enjeux légaux;
• et tout récemment, la notion d’appropriation culturelle.

Toutes les marques n’ont pas besoin d’une refonte complète. Dans la plupart des cas, un rafraîchissement est suffisant. Si toutefois un rafraîchissement n’est pas en mesure d’accomplir ce dont vous avez besoin, des mesures plus drastiques sont de mise. Cependant, avant d’opter pour une solution radicale dite de type « révolution », on doit faire un examen d’introspection exhaustif qui permet de recadrer les besoins réels de la marque.

Il est très important de distinguer les marques corporatives des marques produit, puis, à l’intérieur de ces dernières, des marques où le produit est conditionné par un emballage (packaging). Ce dernier cas est potentiellement plus complexe puisqu’il engage directement le consommateur dans ses habitudes les plus intimes. Dans l’éventualité d’un changement ou d’une transformation de ladite marque, la perte des repères identitaires du consommateur est une conséquence possible à prendre en compte.

« Pour nous, la décision entre une évolution ou une révolution repose sur les résultats de recherche. Nous apprécions l’approche de BrandBourg, qui nous permet de toujours tester les bonnes options, et surtout, d’avoir des résultats probants. »

– Tania Goecke, vice-présidente au marketing, Bimbo Canada (marques POM, Villagio)

Comment aborder le changement?

On considérera, entre autres, les critères d’ordre stratégique, les coûts reliés à ce changement, les indicateurs de performance de la marque et, dans le cas d’une marque produit, de la perception des consommateurs.

Observons donc les deux prochains éléments que nous croyons être les plus importants.

L’identité de marque
L’identité de marque – que nous définissons par le logo et d’autres éléments identitaires comme la couleur – ne doit pas être confondue avec l’expression de marque, qui représente l’ensemble des manifestations de communication (publicité, présence sur réseaux sociaux, contenu de marque, etc.) et, chez les marques produit, le packaging.

L’expression de marque
De façon générale, il est moins coûteux d’entreprendre une révolution au niveau de l’expression de la marque que de son identité (logo). Pensons aux marques ayant de nombreux points de contact à gérer : enseignes, flotte de véhicules, site web, application mobile, etc. L’entreprise peut alors faire face à des coûts importants d’investissement. Il faudra d’autant plus investir en communication pour faire connaître les raisons de ce changement d’identité. Pour indiquer aux cibles un changement sans modifier son identité, on utilisera les différents outils de communication (la publicité, les stratégies de réseaux sociaux, le contenu de marque) qui peuvent très bien jouer ce rôle. Mais attention, là aussi selon l’importance des enjeux, on peut facilement composer avec des impacts financiers importants. Cependant, on aura conservé l’identité de marque intacte. Par exemple, le logo de PJC, qui a presque 45 ans, n’a pas changé depuis sa création, alors que l’expression de la marque PJC a évolué au cours de la même période.

La marque B2B
Une marque en B2B peut se permettre de changer son identité sans que cela représente des investissements coûteux, puisque les points de contact avec la marque sont plus modestes et souvent moins nombreux, se résumant bien souvent au site web de l’entreprise et à quelques éléments de communication sur les réseaux sociaux ou en marketing numérique.

Toutefois, il est important de sérieusement considérer que cet exercice s’inscrit dans une ligne de temps qui fera en sorte qu’il pourrait y avoir une cohabitation pendant une bonne période des deux identités de marque, ce qui peut créer de la confusion et nuire à la notoriété de la marque.

Le cas particulier de la marque corporative en B2B tient au principe fondamental que le choix d’un changement identitaire soit motivé par un changement de stratégie ou par un désir de repositionnement. Ainsi, le nouveau logo aura pour fonction d’annoncer clairement le changement voulu par l’entreprise. Plus ce changement est important, plus le nouveau design de l’identité de marque doit être accentué, voire totalement différent.

« L’équipe d’experts de BrandBourg s’est jointe à la nôtre pour élaborer une identité et une stratégie de marque qui pourront nous mener à la prochaine étape de croissance de notre entreprise, tout en tenant compte de notre patrimoine. Nous sommes tous très fiers des résultats. »

— Liseanne Gillham, vice-présidente au marketing, Broadsign

La marque produit
Les fonctions de l’identité de marque pour une marque de grande consommation sont radicalement différentes que pour une marque corporative. La notoriété, et donc la reconnaissance par le consommateur de l’identité de marque, est tributaire de son degré d’évolution. Une marque appréciée, qui existe depuis longtemps et qui est consommée sur une base régulière et fréquente, doit évoluer de façon subtile et graduelle (ex. : POM au Québec et Astro en Ontario). Pepsi a modifié son identité de marque plus de dix fois au cours de sa longue histoire (105 ans). L’idée étant de demeurer pertinent avec son époque et d’attirer ainsi les nouvelles générations de consommateurs vers sa marque.

« Pour Lotus Aroma, une révolution était nécessaire pour faire pivoter la marque vers nos consommateurs afin de développer une relation directe avec eux… cela nous a permis de reprendre le contrôle du récit. »

– Sandra Dias, Vice-présidente aux ventes et au marketing, Lotus Aroma

Prendre la bonne décision

Voici quelques grands constats observés parmi des centaines de cas de revitalisation ou de repositionnement effectués au cours des dernières années :

L’évolution : plus une marque est connue et appréciée, plus l’option d’une simple évolution est appropriée afin :

• de s’assurer que la marque reste compétitive et conserve des codes graphiques correspondant à ceux de son environnement concurrentiel;
• d’indiquer qu’elle demeure contemporaine « au goût du jour », donc en phase avec son époque;
• de poursuivre la relation de confiance avec ses investisseurs et partenaires;
• de conserver un sentiment d’appartenance et d’attractivité auprès de ses employés et futurs candidats.

La révolution : ce choix est recommandé lorsque l’une ou l’autre des différentes facettes de la marque (commerciale, corporative, employeur et citoyenne) devient un enjeu de notoriété ou de réputation nécessitant un repositionnement important. Cela est donc indiqué afin :

• de s’assurer que la marque demeure compétitive en s’appropriant les codes graphiques de son nouvel environnement concurrentiel;
• d’indiquer qu’elle a effectué un changement stratégique important;
• de rétablir la relation de confiance avec ses investisseurs et partenaires actuels et d’établir de nouvelles relations d’affaires;
• de créer un nouveau sentiment d’appartenance et d’attractivité auprès de ses employés et futurs candidats.

« En rejoignant Le Neuro, j’ai remarqué deux problèmes : le manque d’articulation de notre identité institutionnelle, et que Le Neuro avait besoin d’un nouveau logo. Le logo existant était démodé et ne donnait pas cette impression de dynamisme et d’avant-gardisme que nous voulions, en particulier dans nos communications numériques. Il y avait aussi des problèmes fonctionnels qui ont entraîné une mauvaise cohésion visuelle, une dilution et une perte de focus de la marque.
Construire un écosystème de marque nécessite de la créativité, de la cohérence et de la persévérance. BrandBourg a aidé Le Neuro à atteindre ses buts et objectifs pour la marque afin de transmettre l’idée d’une recherche de pointe et de soins de qualité, qui constituent notre grand héritage. »

— Damien Chalaud, directeur principal des communications, Le Neuro

Lynne Gagnon, aujourd’hui vice-présidente stratégie et conseil chez BrandBourg, a piloté le développement de la stratégie et de l’identité de marque STM lancée en 2011.

« Prenons le cas de la STM. Sur le plan de la stratégie de marque, l’adoption du positionnement “respirer” axé sur l’environnement était une rupture complète avec tout ce qui s’était fait précédemment. Le propos a alors complètement changé; d’un point de vue identitaire, les seuls éléments qui ont été conservés sont le sigle STM et la couleur bleue. Le traitement typographique est passé de l’utilisation de la majuscule à celui de la minuscule. Une police de caractère plus arrondie a été adoptée. La fameuse flèche bleue a laissé place à des chevrons jaune et vert se superposant, conservant l’idée de mouvement, donc de transport, mais appuyant sa dimension collective. Au niveau des communications, la rupture a été complète. Une nouvelle tonalité et une prise de possession de ses propres médias lui a permis de prendre résolument position comme marque citoyenne. »

Finalement, la décision de revisiter sa marque de manière évolutive ou disruptive doit être également basée sur des données probantes et solides. Voici les grands principes à considérer afin de prendre une décision éclairée :

• Quel est l’état de santé de la marque?
  Si elle se porte bien, il faut bien évaluer le risque d’un changement trop prononcé.

• Lequel des changements est davantage porteur?
  Évaluez les coûts de changement du logo vs ceux associés au changement de l’ensemble des éléments de communication.

• Quels seuils et limites au changement devraient être établis?
  Mesurez les bénéfices d’un changement de logo auprès de vos employés et de vos clients. Pour ce faire, il est important d’effectuer de la recherche avec des options réelles afin que ces derniers puissent réagir à la direction proposée. Il est judicieux de présenter un continuum d’évolution / révolution tant sur le logo que sur la plateforme d’expression afin de vous assurer de bien maîtriser le degré d’évolution tolérée par vos cibles. C’est particulièrement vrai en marque de consommation courante.

• Votre marque est-elle très présente dans votre quotidien?
  Il est normal que vous puissiez observer une certaine fatigue de votre logo. Ce n’est probablement pas le cas de vos cibles, qui elles, interagissent avec votre marque beaucoup moins souvent et pour qui elle n’est pas au cœur de leurs préoccupations. Ne projetez pas votre perception sur celle de vos clients. Nous croyons d’expérience que les cibles sont plus souvent qu’autrement satisfaites par une simple évolution.

« Nous cherchions un accompagnement, non pas pour nous réinventer, mais pour aller au bout de notre introspection, aligner ce que l’on est déjà et se donner les moyens de faire rayonner notre marque. C’est ce que nous avons aimé de l’approche de BrandBourg : travailler en équipe la matière déjà existante. »

– Jean Bélanger, président et chef de la direction, Premier Tech

En conclusion

Le changement d’identité est une décision importante, voire capitale, et doit être mûrement réfléchie. Qu’il s’agisse d’une simple évolution ou d’une révolution, vous devrez appuyer votre démarche sur des critères vérifiables et vérifiés. Ce travail ne doit jamais être dicté par des considérations purement émotionnelles, bien que les grandes marques visent le cœur de leurs cibles. Si tel est le cas, elles auront été créées avec la tête.