Beaucoup de choses se sont dites et écrites sur la solidarité et l’engagement des entreprises dans les situations de crises comme nous le vivons en ce moment. Comment s’assurer que les bonnes intentions deviennent des réalités durables ?

Pierre Léonard, associé principal de BrandBourg, s’entretient avec Lucie Bourgeois, présidente et fondatrice de Umalia, une firme spécialisée en engagement sociétal qui mise sur l’impact que les organisations peuvent avoir dans leurs communautés.

PL : La crise sanitaire que nous vivons a mis en lumière plus que jamais l’engagement communautaire et social des organisations. Crois-tu qu’il s’agisse d’un mouvement durable ou d’un phénomène passager ?

Je crois que fondamentalement, la société a beaucoup évolué au cours des 3 ou 4 dernières années à ce sujet et que la crise sanitaire a permis à cette tendance de s’accélérer et de s’exprimer de façon plus concrète que jamais. Si nous étions de plus en plus d’accord auparavant que les problématiques sociales et environnementales deviennent toujours plus critiques pour les organisations et pour nous, humains, la crise sanitaire a démontré que l’urgence d’agir n’est pas théorique, n’est pas pour demain, mais elle est pour aujourd’hui… ou même hier.

Elle nous a aussi permis de voir que changer, c’est possible. Non seulement à petite dose, non seulement au niveau personnel, mais au niveau organisationnel et sociétal aussi.

Nous avons vu des partenariats naître pour le bien commun, comme ces entreprises de savon qui ont collaboré avec des distilleries afin de fabriquer du gel désinfectant. Nous avons vu des entreprises pivoter pour répondre à un besoin urgent de masques.

Nous sommes actuellement à un moment charnière. Bien que ces changements soient nés d’une problématique sociétale, ou même qu’ils soient nés de l’intérêt de profiter de cette problématique, il n’est pas dit que ce mouvement continuera par lui-même. Des traces seront laissées et des envies auront été créées et cela est positif.

Cependant, il sera important que ces entreprises ancrent cet engagement au sein même de la stratégie et du modèle d’affaires et des valeurs d’entreprise.

Aujourd’hui, les organisations, qu’elles aient pivoté ou non, possèdent une formidable opportunité de se questionner sur leur raison d’être, de mieux comprendre comment elles contribuent à la société et d’ancrer cette mission sociétale concrètement au sein de leur organisation afin d’atteindre l’impact désiré tant pour elles-mêmes que pour la société.

PL : Déjà, au tournant de la crise financière de 2008, l’idée que les entreprises ne pouvaient plus faire abstraction des communautés dans lesquelles elles évoluent pour prospérer avait fait son chemin (le mouvement 1 %, l’avènement des BCorp, l’approche Shared Value documentée dans le Harvard Business Review…). Crois-tu que cette idée sera dominante un jour et que nous connaîtrons une forme de « capitalisme conscient » ? Ou, comme le pensent plusieurs, s’agit-il là d’une sorte d’utopie ou, pire, une manière pour certains de se donner bonne conscience quand cela fait leur affaire ?

Je crois en effet que cette approche sera dominante. Nous avons vu une évolution certaine depuis plusieurs années et cela ne se limite plus aux grands penseurs de la société ou à une frange de la société.

De plus en plus de leaders, de toutes sphères, non seulement arriment leurs discours à cet engagement sociétal, que ce soit en parlant de responsabilité sociale d’entreprise, de développement durable, de raison d’être, de critères ESG (environnement, social et gouvernance), etc., mais ils prennent également des décisions concrètes face à leur modèle d’affaires. Que ce soit en choisissant d’aligner leurs pratiques sur le développement durable, en s’engageant mieux – et de façon plus stratégique – avec les communautés qui les entourent, en gérant leur organisation de façon plus humaine, inclusive et équitable, ou encore en implantant une gouvernance plus transparente et responsable, ils agissent, concrètement, un pas à la fois.

Nous voyons que non seulement les entreprises agissent, mais leurs parties prenantes, aussi, ont élevé leurs attentes face à leurs partenaires d’affaires. Les employés exigent plus de leur employeur, les consommateurs veulent s’assurer que leurs achats respectent certaines valeurs. Mouvement encore plus significatif, les investisseurs exigent de plus en plus que les entreprises respectent certains critères ESG avant d’investir.

L’environnement au sein duquel nous évoluons a changé et tous le reconnaissent. Les risques liés à ne pas considérer ces nouvelles donnes sont trop importants pour que les organisations ne les reconnaissent pas et je pense que ce mouvement va continuer de grandir au fil des prochaines années.

PL : Au-delà de ces crises, qu’est-ce qui, d’après toi, provoque cette prise de conscience chez les dirigeants de sociétés et les entrepreneurs ?

Plus que jamais, nous vivons dans un monde connecté. Les réseaux sociaux et les moyens de communication nous mettent au contact les uns les autres au jour le jour. Cela permet à l’information de circuler plus librement que jamais.

Nous savons aussi que les inégalités sociales continuent de se manifester et l’écart de richesse continue de grandir à un rythme plus rapide que jamais. La planète souffre et notre biodiversité est sérieusement compromise. Alors qu’il y a à peine cinq ans, nous entendions parler des changements climatiques et pouvions constater les impacts dans les autres pays, nous les vivons maintenant chez nous.

C’est cette proximité des événements et des problématiques qui contribuent à mobiliser davantage les citoyens et les dirigeants autour des enjeux sociaux et environnementaux. De ce fait, cela change également les attentes de toutes les parties prenantes envers les entreprises.

De plus, les générations montent et ces nouvelles générations sont plus que jamais interpellées par ces problématiques. Elles ont vu leurs parents et leurs grands-parents prendre des décisions qui, aujourd’hui, impactent leur avenir. Elles comprennent qu’elles ne peuvent plus faire comme avant. Et ces nouvelles générations ont des attentes face à leurs employeurs. Lorsque celles-ci deviendront des dirigeants(es), elles feront différemment.

Dans un climat de pénurie de main-d’œuvre spécialisée, comme nous avons vécu au cours des dernières années, tous ces éléments ont accentué encore plus cette prise de conscience.

PL : Cette idée du partage de la richesse n’a-t-elle pas un peu toujours coexisté à travers le mouvement coopératif et les mutuelles d’assurances, entre autres ? Quelle est la différence aujourd’hui ? 

En effet, cette idée de partage de la richesse a toujours existé, que ce soit au travers des mouvements coopératifs, des mutuelles d’assurance ou même des pratiques philanthropiques, pratiquées par la majorité des organisations.

La différence aujourd’hui réside dans le fait que nous réalisons, plus que jamais, qu’il nous appartient, à tous, de bâtir ce monde de demain. Les gouvernements n’ont plus les moyens de résoudre les problèmes sociaux et environnementaux, devenus trop importants et trop complexes pour être réglés par un seul acteur ou une seule portion de la société. Idem pour les organisations non gouvernementales et les fondations.

Les entreprises, pour leur part, déclarent des revenus annuels totaux plusieurs fois supérieurs aux dépenses de ces autres acteurs au sein de plusieurs pays, d’où la possibilité pour elles de contribuer à ce partage de la richesse.  Qui plus est, lorsqu’elles le font, elles réalisent le bénéfice qui s’ensuit non seulement pour la société, mais pour elles comme organisations.

PL : Crois-tu que l’engagement sociétal se conjugue bien avec les obligations de profitabilité et productivité des entreprises ? Pourquoi ?

Umalia a été bâtie sur la ferme conviction que le profit et la mission sociétale peuvent et doivent aller de pair.

Faire preuve d’engagement sociétal signifie, d’abord, reconnaître le rôle et la place qu’on occupe dans la société, comprendre sa raison d’être et la façon dont nous contribuons à cette société dans laquelle nous évoluons.

Inévitablement, lorsqu’une entreprise fait ces constats, elle réalise aussi l’impact qu’elle a sur ses employés, ses parties prenantes, sur les communautés et sur la planète. En s’inscrivant dans une démarche à long terme visant à améliorer ces aspects, automatiquement elle innove, elle cherche de meilleures façons de faire pour maximiser son impact positif.

Tout cela ne peut se faire sans considérer la profitabilité. Une vision à long terme sur la société force inévitablement l’entreprise à se positionner sur le moyen et long terme. Pour survivre et être durable, il faut que celle-ci soit profitable.

S’engager sur de telles réflexions au sein des entreprises nourrit les employés, les stimule à rechercher des solutions innovantes et performantes à tout point de vue, en respectant les éléments sociaux et environnementaux et en s’assurant de la profitabilité (business case) des solutions proposées. Ces employés comprennent qu’au-delà d’un travail, ils contribuent à un objectif plus grand que soi et démontrent ainsi un engagement et une loyauté supérieurs, permettant une productivité plus grande, des clients plus satisfaits et ultimement de meilleurs profits.

Pour atteindre son plein potentiel, l’entreprise ne doit pas « conjuguer les aspects sociaux et environnementaux », mais plutôt s’y ancrer, s’en servir pour donner un sens à sa vision et à ses activités et pour créer un impact tant pour elle-même que pour la société.

PL : Quel lien fais-tu entre l’engagement sociétal des organisations et la marque employeur ?

L’engagement sociétal est un formidable vecteur de sens pour les employés. Lorsque bien ancré au sein du modèle d’affaires, inscrit dans une vision intégrée au modèle d’affaires, il crée un sentiment de fierté et d’appartenance fort. Il permet aux employés de se réaliser, d’adhérer aux valeurs de l’entreprise et de comprendre l’impact qu’ils contribuent à créer au sein de l’entreprise.

Inévitablement, cela rejaillit sur la marque de l’organisation, sa réputation et contribue à la différencier de ses compétiteurs. Cela lui permet également d’attirer et de retenir les « bons » talents, ceux qui présentent le meilleur potentiel de  « fit » organisationnel puisqu’ancré au sein des valeurs individuelles et collectives.

L’engagement sociétal des organisations devient ainsi un outil permettant de concrétiser la marque employeur.

PL : Lucie, tu as créé Umalia il y a huit ans, as-tu observé un changement dans le discours et la mentalité des dirigeants de sociétés ? Qu’est-ce qui agit comme déclencheur chez les dirigeants qui ont recours aux services d’Umalia ?

Excellente question, Pierre !

Au cours des huit dernières années, j’ai en effet vu un grand changement de mentalité et de discours des dirigeants de sociétés, ici, au Québec, au Canada, mais également partout dans le monde. Alors que nous avons encore beaucoup de chemin à faire, les dirigeants sont de plus en plus conscients de l’importance de ce sujet et surtout des bénéfices qu’ils peuvent en tirer.

Les déclencheurs qui amènent ces dirigeants à nous consulter varient grandement. Alors que certains cherchent à faire évoluer leur modèle d’affaires et à moderniser leurs pratiques d’affaires pour être plus performants et répondre aux attentes des diverses parties prenantes, d’autres viennent à nous avec un désir profond de mieux contribuer à leurs communautés et de laisser un héritage derrière eux, reconnaissant avoir reçu et voulant ainsi redonner à leur tour.

Pour d’autres, il s’agit de changer les choses, de répondre à une problématique sociétale, seul ou avec certains de leurs partenaires. Ils réalisent qu’ils peuvent contribuer et qu’avec la collaboration d’autres acteurs, ils peuvent améliorer la société en tirant parti de toutes leurs ressources. Certains réalisent aussi que ces actions peuvent contribuer à augmenter leur compétitivité et leur différenciation et même leurs profits.

Enfin, d’autres nous consultent afin de répondre à un problème réputationnel qui les a amenés à se poser des questions sur leurs pratiques d’affaires et se demandent comment évoluer vers des pratiques plus responsables et durables.

Que ce soit pour des raisons de tête, de cœur ou d’âme (raison d’être), nous savons une chose : l’engagement sociétal est un formidable levier pour les entreprises et il se réalise un pas à la fois, selon où l’entreprise se situe.

PL : D’un point de vue plus personnel, qu’est-ce qui t’a amené à faire le saut d’un poste de vice-présidente d’une grande entreprise internationale pour démarrer ta propre entreprise ? 

En fait, j’ai vécu, moi-même, l’appel de ma propre raison d’être. J’ai eu besoin de sens en mi-carrière et j’ai eu grandement besoin de réaliser cette raison d’être. Ayant travaillé pendant 20 ans au sein de grands groupes et ayant dirigé de grandes transformations organisationnelles, tout en ayant siégé sur de nombreux conseils d’administration d’organismes sans but lucratif, j’ai compris assez tôt à quel point l’entreprise pouvait s’engager socialement et les bénéfices qu’elle pouvait retirer en le faisant.

Je me suis servi de mes expertises en planification stratégique, en gestion de changement, en responsabilité sociale d’entreprise et en gestion des ressources humaines pour ancrer et bâtir cette entreprise. Umalia a matérialisé ma vision où chaque entreprise réalise le rôle et la place qu’elle tient au sein de la société et comprend comment l’engagement sociétal peut être vecteur de développement pour elle et pour la société.

Ayant voulu que cette vision vive au-delà de moi, j’ai fondé Umalia afin que se regroupent autour de cette vision des gens et tout un écosystème aligné avec cette vision et engagés à la rendre réelle. Je croyais dès le départ que je pourrais multiplier mon impact personnel si je réussissais à influencer non seulement l’entreprise où je travaillais, mais une multitude d’entreprises et d’organisations en leur donnant les moyens d’allier profit et engagement sociétal.

Lucie Bourgeois, présidente d’Umalia


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