Le glaçage ne fait pas le gâteau

Même si le besoin de communiquer avec les candidats est pressant, il faut savoir que les communications ne représentent que la partie ultime et visible de la marque employeur. On ne peut faire l’impasse sur une bonne planification.

Les mesures cosmétiques, la création de contenus superficiels ou les recettes toutes faites inspirées des contes de fées (réels, inventés ou enjolivés) rapportés dans les médias ne font qu’illusion. Ce sont souvent beaucoup d’efforts, d’énergie et de ressources mobilisées qui, en bout de course, ne donnent pas les résultats escomptés.

C’est une évidence, me direz-vous, mais les actions bien planifiées sont toujours plus performantes. Plus exigeantes en amont, une bonne stratégie et un bon plan ont le bénéfice d’aligner et d’orienter l’ensemble de l’organisation dans ses actions et ses communications.

Cela ne veut pas dire compliquer la démarche, ni allonger le temps indéfiniment et risquer de rater des opportunités. Non, cela veut dire, se poser les bonnes questions dans le bon ordre tout simplement.

Un bon processus comporte 4 grandes étapes

1. D’abord, bien comprendre la dynamique de l’organisation. Évaluer l’écart entre l’ambition des dirigeants, la réalité vécue de l’intérieur et la perception des publics externes. Se donner un bon tableau de bord RH en réalité. (Voir le tableau de bord RH)

2. Bien se positionner. Identifier clairement sa différence et sa pertinence. Définir clairement la proposition de valeur faite aux employés.

3. Développer des programmes et des communications bien alignés sur ce positionnement. Des communications séduisantes, pertinentes, différenciées et signées.

4.Mettre en œuvre les programmes et la communication de manière cohérente. Assurer un suivi rigoureux.

On ne peut pas « parler des deux côtés de la bouche »

l faut bien comprendre que ce que nous appelons « marque employeur » n’est, en réalité, qu’une manifestation de la marque de l’organisation dans son ensemble. Il est, par conséquent, essentiel qu’il n’y ait pas de dédoublement de personnalité ici. Surtout pas dans un univers transparent où tout se sait et tout se communique.

Qu’est-ce que cela veut dire? Eh bien, il n’y a pas de raccourci, malheureusement. Vos employés tout comme vos clients sont aujourd’hui aux commandes. Leur allégeance, leur loyauté se nourrissent de votre capacité d’être à leur écoute.

Comme le rapporte Marty Neumeier dans son essai The Brand Flip : « Les gens cherchent le sens au-delà du produit. Ils sont en quête de bâtir leur propre identité. Ils détestent « se faire vendre », mais adorent acheter. Ils joignent des communautés pour se sentir en sécurité et avoir le sentiment de se réaliser. » (Traduction libre)

Il n’y a pas deux organisations pareilles, c’est pourquoi il n’y a pas de recette toute faite pour rendre sa marque et son organisation désirables. Il faut revenir à son essence. Répondre au pourquoi, trouver son « Why », comme le démontre le célèbre TED Talk prononcé par Simon Sinek.

Mettre en lumière sa raison d’être et ses ambitions donnera du sens au projet d’entreprise*. Bien définir ses valeurs permettra d’aligner les comportements des équipiers et la prise de décision des dirigeants. Car une culture solide se manifeste d’abord à travers les actions de ses leaders.

Les moments de vérité qui parsèment l’histoire de l’organisation sont autant d’anecdotes déterminantes de l’expérience collective qui cimentent le groupe, que ce soit à travers les échecs, la manière de vaincre l’adversité ou de célébrer les réussites. Des rituels riches et signifiants s’établissent autour de ces moments déterminants. Cela est vrai pour les entreprises naissantes comme pour les institutions bien établies.

Dans un monde en quête de sens, personne ne se mobilise pour un projet qui n’est pas exaltant. Il faut, par conséquent, bien définir et articuler ce projet avant de pouvoir communiquer « les vraies affaires » avec conviction et éloquence. La touche unique d’une organisation, son caractère singulier, peut être exprimée avec force seulement si elle est bien circonscrite.

Les réseaux sociaux, les plateformes de communication témoignent, sans filtre, de cette réalité vécue dans l’organisation de toute façon. Ce n’est pas ce que vous dites de vous même qui compte, mais bien ce qu’ils en disent.

Ce qu'il faut retenir

« Walk the talk. » Penser et agir avant de communiquer, car séduire et abandonner n’est certainement pas une solution lorsqu’il est question de marque employeur. Votre projet d’entreprise doit être pertinent, différent, incarné, vécu et communiqué avec force, impact et créativité. La clé étant l’authenticité.

*Il est toujours intéressant de se rappeler que les mots projet et entreprise sont synonymes.

Question à quelques-uns de nos clients

Nous avons demandé à 5 de nos clients de nommer 3 raisons pour lesquelles la marque employeur est importante à leurs yeux.

Nathalie Cardinal, vice-présidente ressources humaines, SPI

À mon avis, la marque employeur est beaucoup plus qu’un concept de marketing. C’est le prolongement de la mission et la découverte du système interne d’une entreprise. Elle est importante pour trois raisons.

1. Elle nous permet de communiquer notre culture à l’externe, mais aussi de la solidifier au sein même de notre entreprise.

2. C’est une vitrine qui met en valeur les qualités humaines derrière notre mission.

3. Une marque employeur bien pensée a l’avantage de rejoindre les talents qui auront du plaisir à travailler chez nous et qui auront un impact important sur la création de valeur et, par le fait même, sur notre croissance.

Vincent Fraser, Chef de la direction, Processia

Je me permets d’en nommer quatre.

1.  Un facteur de croissance
On ne peut espérer grandir si nous ne pouvons attirer et retenir les meilleurs talents. Particulièrement dans le domaine de l’innovation.

2.  Livrer notre promesse.
Certainement la plus fondamentale des raisons. Les personnes qui se joignent à notre équipe s’engagent dans un projet : le projet de livrer notre promesse client jour après jour. Ils doivent bien la comprendre et l’endosser pleinement.

3. Une question de compatibilité
Nous voulons que nos employés se sentent chez eux et qu’ils sachent clairement dans quoi ils s’embarquent. C’est la seule façon de bâtir une relation féconde sur le long terme.

4. L’esprit de corps
Une marque employeur bâtie sur une culture solide est un facteur essentiel de cohésion. Surtout pour une entreprise comme la nôtre, qui évolue dans un contexte multiculturel et multigéographique.

Marie-Carmen Velasco, consultante et présidente du conseil d'administration de TECHNOCOMPÉTENCES

1. L’attraction du talent
La pénurie est présente dans de nombreuses industries et la recherche de candidats talentueux est un défi majeur. On entend beaucoup parler de la guerre des talents.
La marque employeur est essentielle et a un grand impact sur le recrutement des meilleurs candidats.

Si une entreprise possède une image forte, positive et véridique (il ne faut surtout pas avoir une image qui ne corresponde pas à la réalité), les profils intéressants seront plus enclins à se joindre à l’entreprise (et à inciter d’autres à le faire également).

2. La rétention
Compte tenu du marché qui est continuellement à la recherche de candidats talentueux, il faut non seulement recruter mais surtout retenir les employés et contribuer à leur engagement.
Une marque employeur forte qui transmet bien la culture de l’entreprise est une source de fierté pour les employés et contribue à leur motivation.

3. La visibilité
Une marque employeur solide est également un gage de confiance pour les clients, partenaires et fournisseurs. La marque doit être un reflet de la culture et des valeurs de l’entreprise. Dans un monde en constante évolution, la marque employeur est une vitrine essentielle.

Martin Leblanc, Président et chef de la direction, Caprion

1. Faire une démarche solide pour définir sa marque en tant qu’employeur est cruciale lorsque l’organisation grandit à la vitesse grand V. La culture de l’organisation est fragile dans ce contexte. Une marque-employeur aide à propager et renforcer les valeurs et la culture de l’entreprise.

2. Une marque employeur bien définie, c’est aussi une forme de contrat mutuel entre l’entreprise et l’employé. Chacun s’engage en toute connaissance de cause. Cela garantit un meilleur « fit » dès le départ. C’est aussi une feuille de route tout au long de l’expérience d’emploi.

3. Une culture forte et ouverte à la diversité facilite l’intégration des nouveaux équipiers. C’est le meilleur moyen de bâtir un sentiment d’appartenance. Les gens se sentent bien accueillis et sont davantage motivés dans la livraison quotidienne de la promesse de l’entreprise.

Marieke Dufresne, Directrice des communications, Parmalat Canada

Une entreprise se doit de promouvoir non seulement sa marque commerciale auprès des consommateurs, mais également sa marque employeur ciblant les employés actuels et prospectifs, et ce, en faisant preuve de cohérence entre les deux. Dans un contexte de pénurie de main-d’oeuvre, la marque employeur s’avère primordiale pour accroître la visibilité et l’attraction d’une entreprise.

Une marque employeur efficace communique aux employés actuels la vraie nature de l’entreprise dans laquelle ils évoluent. Ceci leur permet d’avoir une réponse prête et précise lorsque quelqu’un leur demande où ils travaillent. Les employés désirent une marque qui leur inspire confiance et qui motive leur soutien envers elle, ce qui par conséquent mène à un engagement accru auprès de l’entreprise.