Le rôle essentiel du branding et du design d’emballage dans l’industrie des biens de grande consommation.

BrandBourg agit depuis plusieurs années à titre de partenaire stratégique et créatif (AOR) auprès de Lactalis Canada, la filiale canadienne du Groupe Lactalis, leader mondial des produits laitiers. L’acquisition récente de la division de fromages naturels de Kraft a permis à Lactalis Canada d’ajouter Cracker Barrel, Amooza et P’tit Québec à son portefeuille de marques populaires, qui comprend Black Diamond, Astro, Lactantia, Balderson, Beatrice, siggi’s, Président et Galbani. Dans le texte qui suit, Rosa Checcia s’entretient avec Christian Pichette, président chez BrandBourg, de l’importance du branding pour une entreprise du secteur des biens de grande consommation (BGC).

BB : Comment voyez-vous le rôle du branding et son importance pour une entreprise en BGC?

La marque et la place qu’elle occupe dans l’esprit des consommateurs sont deux éléments extrêmement importants pour une entreprise BGC.

Le branding fait partie du processus par lequel votre produit et votre entreprise deviennent une marque. Il faut absolument vous assurer que tous les points de contact (emballage, stratégie de communication, attributs du produit, etc.) servent à renforcer la fidélité des consommateurs avec la marque. Celle-ci est cruciale pour bâtir votre marque et maintenir une présence forte dans un contexte de concurrence très vive.

La réflexion sur la marque doit porter simultanément sur deux aspects : la marque produit et la marque entreprise. Une entreprise BGC doit évidemment être experte en marques produits et savoir comment les positionner et les faire grandir; quand et comment lancer des extensions de marque ou de nouvelles offres et ainsi de suite. Le vrai défi est de traduire habilement la stratégie marketing en plateforme d’emballage. C’est pourquoi les experts en branding et en design d’emballage sont des partenaires tellement importants pour nous !

BB : Selon vous, comment une entreprise doit-elle s’y prendre pour bien gérer son portefeuille de marques locales, nationales et internationales ?

Les consommateurs cherchent constamment de nouvelles options pour varier leur alimentation et vivre des expériences inédites. En comblant ces besoins, les marques locales, nationales et internationales peuvent exercer une influence significative sur leurs décisions d’achat.

Une entreprise qui détient des marques fortes et pertinentes aux plans régional, national et international peut s’adresser aux besoins et aux attentes de plusieurs cibles différentes. Par exemple, au Canada, où la population est très variée, les consommateurs en quête d’une certaine expérience se tournent vers les marques alimentaires internationales réputées, tandis qu’ils choisiront les marques nationales pour leur alimentation de tous les jours.

Lactalis Canada a la chance de détenir certaines des marques les plus populaires au pays, tout en ayant accès à un vaste répertoire de grandes marques internationales. Cette situation avantageuse implique toutefois le défi d’évaluer avec soin nos décisions de branding. Dans cette optique, il est essentiel de nous doter de mécanismes ou d’outils, par exemple un arbre de décision stratégique, pour optimiser la gestion du portefeuille de marques.

Qu’il s’agisse de rationaliser une marque locale ou d’étendre sa distribution au niveau national, ou encore d’introduire une marque internationale sur le marché canadien, les choix entourant les marques sont porteurs de risque ou de réussite en ce qui a trait à la loyauté des consommateurs.

« Comme la plupart des marques alimentaires canadiennes ont un budget média limité, leur emballage est le plus important, et souvent le seul, véhicule de communication dont elles disposent. »-

BB : votre point de vue sur la façon de gérer la marque à la suite d'une acquisition?

Bien comprendre les consommateurs et ce que la marque représente pour eux est extrêmement important dans votre stratégie de marque post-acquisition. Pour maintenir la croissance de vos marques établies et stimuler celle de vos marques nouvellement acquises, assurez-vous que votre stratégie de portefeuille est fondée sur la complémentarité de vos marques et leur attrait bien distinct auprès des consommateurs.

BB : Selon vous, quel est le rôle de la recherche dans le développement d’un programme de marque et d’emballage?

La recherche est incontournable lorsqu’on développe un emballage, qu’il s’agisse de le rafraîchir ou de repositionner la marque. Elle l’est tout autant dans la création d’une nouvelle marque. L’emballage joue un rôle important au point de vente, où 65 % des décisions d’achat se prennent devant les étalages. Les choix de design doivent se baser sur des scénarios validés auprès des consommateurs.

Vu de cette façon, le design d’emballage est presque une science, puisqu’il suppose la compréhension du point de vue complexe des consommateurs et celle du rôle clé de l’emballage dans le succès de votre marque. Un bon emballage doit livrer au niveau de la communication, de la reconnaissance, de la navigation et de l’impact en tablette.

C’est la bonne combinaison de ces éléments et de la façon dont ceux-ci influencent l’achat qui va amener les consommateurs à essayer le produit dans un environnement où ils ont beaucoup de choix.

BB : Et quel serait à votre avis la contribution du design d’emballage à la stratégie de communication de marque ?

Le design de l’emballage et son architecture donne au consommateur des informations importantes sur la marque et lui permet de conclure s’il va acheter ou pas le produit. Comme la plupart des marques alimentaires canadiennes ont un budget média limité, leur emballage est le plus important, et souvent le seul, véhicule de communication dont elles disposent.

Pour revenir à mon point précédent, un emballage performant, validé par la recherche auprès des consommateurs, est un atout essentiel pour rendre votre produit mémorable, facile à trouver en magasin et attrayant. C’est ce qui attirera et fidélisera les consommateurs à votre marque et contribuera ultimement à sa croissance.

« C’est pourquoi les experts en branding et en design d’emballage sont des partenaires tellement importants pour nous ! »

Rosa Checcia, Vice-présidente, Marketing (fromage), Lactalis Canada

Rosa Checcia


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