Les archétypes sont des modèles de comportement universels qui transcendent les cultures et les époques. Ils fournissent un cadre de référence subliminal qui résonne avec les expériences, les émotions et les aspirations profondes des publics cibles de la marque et qui facilite la construction d’une expérience de marque cohésive et cohérente.
« Un archétype est un personnage universellement familier qui transcende le temps, le lieu, la culture, le sexe et l’âge. Il représente une vérité éternelle. »
– Jon Howard-Spink, associé, Quiet Storm Advertising, Londres
La plupart des marques avec lesquelles nous entretenons un lien émotif sont construites sur la base d’un archétype. Pensons à Nike (le Héros), Jeep (l’Explorateur), la BBC (le Sage) ou Rolex (le Souverain), pour n’en citer que quelques-unes.
Si les archétypes puisent leur origine dans la mythologie, c’est le psychologue suisse Carl Gustav Jung qui a développé le concept en suggérant que les archétypes présents dans les mythes étaient des expressions de l’inconscient collectif et pouvaient être explorés pour mieux comprendre le fonctionnement de la psyché individuelle.
Il ne faut pas confondre « archétype » et « stéréotype », car il s’agit de deux notions très différentes : un stéréotype est la vision d’un groupe social par un autre, tandis que l’archétype est reconnu comme universel.
L’intégration des archétypes dans le domaine du branding découle de l’idée que ces motifs universels peuvent être puissamment évocateurs et susciter les émotions des consommateurs. Cette approche a été popularisée par le livre The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, de Margaret Mark et Carol S. Pearson.
On classe généralement les archétypes en quatre grandes catégories de motivations :
« En nous aidant à faire le pont entre le cerveau droit et le cerveau gauche, les archétypes nous permettent de créer un parcours de création de valeurs cohérent. Ils suscitent une compréhension fine, intuitive et émotionnelle de la marque, à l’interne comme à l’externe. »
– Yann Mooney, Vice-président, création chez BrandBourg
Ces motivations sont portées par 12 archétypes fondamentaux aux noms évocateurs comme le Sage, l’Amoureux, le Créateur, le Magicien, etc. Chacun a ses caractéristiques, sa personnalité, ses forces et ses défis. Ces 12 archétypes fondamentaux constituent une porte d’entrée vers 48 autres, qui fournissent davantage de profondeur et de texture aux stratèges et artisans de marque.
L’intégration d’un archétype au cœur de la stratégie de marque permet de créer un lien inconscient entre la marque et son interlocuteur. Par exemple, une marque qui adopte l’archétype du Héros peut chercher à inspirer le sentiment d’accomplissement chez ses clients et ses employés. Une autre utilisant celui de l’Explorateur titillera leur désir d’aventure.
À noter que les archétypes sont différents des personas de marque. Bien que les deux concepts visent à établir un lien émotionnel avec les publics cibles, les archétypes sont des modèles symboliques plus généraux qui influent sur l’identité globale de la marque, tandis que les personas sont des représentations spécifiques et détaillées du client idéal.
« Explorer les archétypes a été une plongée profonde dans l’essence de notre marque, dévoilant des facettes inattendues. Ces révélations ont façonné une histoire authentique et percutante, harmonisant raison et émotion, et résonnant profondément auprès de nos cibles. »
– Marie Lefebvre, Directrice des communications et des affaires publiques, Ordre des ingénieurs du Québec
Si de nombreux spécialistes en branding utilisent les archétypes, chez BrandBourg, nous avons adapté cet outil pour le faire nôtre. Devenu un incontournable de la méthodologie de nos ateliers de marque, il nous permet d’obtenir une grande quantité d’informations de qualité afin de construire des plateformes identitaires particulièrement exhaustives et performantes.
« L’utilisation des archétypes en atelier participatif avec nos clients nous aura valu d’être qualifiés de psychanalystes des marques par plusieurs – titre que nous trouvons parfaitement adéquat et dont nous sommes très fiers. »
– Lucie Tanguay, Cheffe de pratique, stratégie chez BrandBourg
« Connaître la personnalité de sa marque est essentiel, et, trop souvent, on ne la distingue pas de la personnalité de l’entrepreneur. Pourtant, chacun doit vivre séparément et communiquer différemment. L’exercice de définir les archétypes de la marque permet de valoriser la culture de l’entreprise et d’impliquer les équipes dans un exercice hyper stimulant et inspirant. On en sort avec un outil pour comprendre comment notre marque est reconnue par le marché, mais aussi comment les employés vivent et portent la marque. L’atelier des archétypes a été transformateur pour EcoloPharm et encadre une stratégie marketing qui valorise notre marque avec une meilleure compréhension de sa personnalité et de l’engagement qu’elle suscite. »
– Sandrine Milante, Présidente et directrice générale, EcoloPharm
« Nous sommes ravis d’avoir confié à BrandBourg le travail stratégique entourant notre identité de marque. En 2024, nous devons redéfinir notre image et signaler notre volonté de mettre l’accent sur le consommateur et le client.
Le renouvellement de notre vision, de notre mission, de nos valeurs ainsi que de notre promesse nous a permis de jeter les bases du travail créatif derrière notre stratégie de marque. En tâchant de définir clairement les comportements, la personnalité, le ton et l’approche de notre marque, nous peinions à établir comment elle s’exprimerait en définitive. Nous voulions qu’elle prenne forme et se vive en toute authenticité, et qu’elle raconte efficacement notre histoire. Autre élément essentiel : nous tenions à nous distinguer de la concurrence.
C’est finalement en intégrant un archétype de marque au processus que nous avons dénoué l’impasse. Ce fut une décision fondamentale, puisque c’est en quelque sorte ce qui nous a permis d’ancrer notre expression créative – expression fondée sur notre vision, notre mission et nos valeurs. Dans une optique d’image de marque, c’est assurément ce qui nous a aidés à nous démarquer de nos compétiteurs. »
– Paul Tralla, Vice-président, Croissance et transformation des entreprises, Trophy Foods Inc.
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