Les avantages de gagner en clarté et en alignement stratégique par le biais du branding.

Lotus Aroma est une marque canadienne de produits naturels de mieux-être et de soins de la peau, fondée il y a 30 ans sur le pouvoir des huiles essentielles. Elle est largement distribuée dans les pharmacies du Canada. Alors qu’ils sont au cœur d’un programme complet de revitalisation de la marque, Robert P. Boisvert – président de Dermolab Pharma Ltd – et Sandra Dias – vice-présidente de Lotus Aroma – parlent à BrandBourg des avantages de gagner en clarté et en alignement stratégique par le biais du branding.

BB : Pourquoi avez-vous entrepris une démarche de réflexion sur la marque Lotus Aroma, alors qu’elle bénéficiait d’un engouement et d’une croissance soutenue depuis son introduction sur le marché, en 1991 ?

RB : Même si la croissance était au rendez-vous, nous avions une faiblesse, une opportunité qui n’était pas exploitée : une gamme visage qui ne performait pas à la hauteur des autres produits Lotus Aroma, une marque pourtant déjà bien établie dans le marché de la naturalité. Après avoir réalisé quelques études préliminaires, nous avons conclu que nous devrions profiter de l’occasion de la refonte de la gamme visage pour préciser notre vision de la marque. Utiliser les informations acquises lors de nos recherches pour améliorer notre proposition de valeur ainsi que l’ensemble de notre offre.

SD : L’innovation, la créativité et l’adaptabilité sont ce qui propulse une marque vers l’avant. La concurrence s’est accrue dans le secteur des huiles essentielles, et nous avons eu l’occasion de développer des segments de notre activité qui étaient pratiquement inconnus et intacts, mais qui présentaient le plus grand potentiel de progression. Pour les huiles essentielles, nous pouvions innover en les démystifiant, en les simplifiant, en permettant aux gens d’être moins intimidés en guidant ces derniers dans l’autoprescription. Mais nous devions avoir une vision claire de la marque, nous devions lui donner un objectif précis pour pouvoir libérer ce potentiel inexploité.

BB : Quels sont, selon vous, les principaux bénéfices d’avoir réalisé une telle démarche ? Comment évaluez-vous le « retour sur investissement » de cet exercice ?

RB : La démarche nous a permis d’aligner l’ensemble de notre stratégie marketing autour d’une vision claire et d’une ligne directrice forte, afin de créer des conditions gagnantes pour susciter les ventes en magasin. Maintenant, que ce soit sur notre site Web, dans les formations destinées aux cosméticien.ne.s, ou directement sur l’emballage du produit, le message est clair et cohérent. De plus, la stratégie de marque fournit un cadre très précis pour orienter le développement de nouveaux produits.

En ce qui a trait à l’aspect financier, il est encore trop tôt pour évaluer le retour sur investissement puisque les nouveaux produits de la gamme visage viennent tout juste d’être lancés sur le marché. Cela dit, la plus grande bannière au Canada a déjà souscrit à la commande automatique de nos produits visage dans toutes ses succursales. C’est un très bon signe !

SD : En ce qui me concerne, le plus important était d’être très clair sur la vision et la mission de la marque. Assurer la clarté et se débarrasser du bruit nous a aussi permis d’éliminer la peur. La peur qu’un pivot dans la direction souhaitée nous fasse perdre beaucoup d’argent, ou occasionne d’autres grandes pertes, vous comprenez ? Je pense que la permission et la sécurité de pivoter dans la direction que nous devions prendre a été le plus grand avantage d’avoir travaillé avec BrandBourg. Pouvoir pivoter avec une équipe d’experts qui ont des opinions impartiales sur votre marque, et prendre le temps, en tant qu’équipe, d’y réfléchir et de partager vos espoirs et vos craintes pour l’entreprise… c’était très précieux.

BB : En quoi la démarche de repositionnement a-t-elle contribué au renforcement de vos liens avec les utilisateurs de vos produits vos clients (B2B) et vos partenaires/investisseurs ?

RB : Pour bâtir des liens forts, il faut d’abord se comprendre. La démarche nous a amenés à être davantage à l’écoute de nos clients et partenaires, et à leur proposer une vision plus claire de la marque, avec des produits plus adaptés à leurs besoins et leurs attentes. Quand tu présentes aux gens une vision claire, ils vont l’aimer ou ne pas l’aimer, mais au moins, ils vont se prononcer. Jusqu’à maintenant, le concept est très bien reçu de tous.

SD : Je suis du même avis. Je suis profondément convaincue que nous avons renforcé ce lien en devenant extrêmement clairs sur qui nous étions et ce que nous voulions devenir. Nous avons ainsi clarifié notre discours et notre orientation, ce qui nous a permis de gagner en crédibilité auprès de nos différentes parties prenantes. Tout ce que nous faisions et disions à ces dernières avait ensuite un sens. La création de liens nécessite de l’authenticité. Lorsque vous savez clairement qui vous êtes et que vous agissez en conséquence, les gens vous reconnaissent comme authentique et vous respectent pour cela.

BB : La démarche incluait un volet d’accompagnement important en matière d’innovation et de développement de nouveaux produits. Pourquoi était-il crucial pour vous d’inclure ce volet dans le mandat de branding ?

RB : Pour s’assurer que nos nouveaux produits répondent vraiment aux besoins et attentes du marché et qu’ils soient bien alignés avec la nouvelle vision de la marque. La démarche de co-création pilotée par BrandBourg a permis de créer une réelle synergie entre les utilisatrices cibles et notre équipe de marketing et de R&D. Pouvoir échanger avec des gens qui potentiellement utiliseraient ton nouveau produit, c’est autre chose que de lire des articles… C’est important de briser ces frontières-là. Et quand on rencontre les acheteurs aux sièges sociaux, on est d’autant plus convaincants !

SD : En tant qu’équipe, cela nous a permis de bien réfléchir à la marque, de son nouveau positionnement à ce que cela signifiait du point de vue du produit. La conversation sur l’innovation nous a donné la permission de nous demander : « Même si ce produit fonctionne bien, est-il pertinent à 100 % pour la marque et ses utilisatrices? »  Elle a poussé la marque à sortir des sentiers battus et a permis à nos gens de « se dégager de la matrice ».  Le processus de co-création nous a donné la certitude que nous allions dans la bonne direction et que nos futurs produits répondraient efficacement aux besoins de nos consommateurs.

BB : Qu’aimeriez-vous dire aux entrepreneurs et gestionnaires qui ne croient pas avoir les moyens d’entreprendre une démarche de branding professionnelle ?

RB : Je leur demanderais s’ils construiraient une maison sans plan. Ça te prend un plan. Si tu veux repositionner ta marque, tu ferais mieux de prendre un recul et de bien le faire plutôt que d’essayer de sauver de l’argent et de ne pas avoir un résultat concluant. Les professionnels du branding sont des agents de changement. Souvent, ce dont les entreprises ont besoin, c’est d’un électrochoc. De se faire dire « C’est bon ce que tu fais, mais ça pourrait être encore meilleur. » Les consultants spécialisés ont de l’expérience. Ils peuvent nous guider à travers ce qu’on peut faire dans le présent et ce qu’on peut envisager dans le futur.

SD : Je leur demanderais : « Quelle est la valeur de la clarté pour vous ? Avez-vous déjà connu le succès lorsque les choses n’étaient pas claires sur le plan professionnel ou autre ? »  La clarté vous aidera à amener votre entreprise à un nouveau niveau, car, lorsque vous savez où vous allez; ce que vous devez faire pour aller dans cette direction; quels sont les outils dont vous disposez; ce qui vous manque; et quels sont les éléments qui requièrent de l’aide, vous pouvez clarifier vos décisions et il est plus facile de dire oui ou non. Le processus de décision devient tellement plus facile. Le processus de partenariat devient plus facile. Une plus grande clarté donnera lieu à un important rendement de l’investissement au fil du temps.