Les équipes sportives du Collège Ahuntsic changent de nom et d’identité.

Entrevue avec Nathalie Vallée, directrice générale du Collège Ahuntsic

Pour certaines marques, l’enjeu d’appropriation culturelle représente un sujet extrêmement délicat à gérer. Certaines organisations tardent à agir et mettent ainsi leur réputation en jeu. D’autres s’y investissent avec courage et sensibilité.

BrandBourg s’entretient avec Nathalie Vallée, directrice générale du Collège Ahuntsic qui a amorcé il y a presque deux ans un processus rigoureux de changement de marque pour les équipes sportives du Collège. Les Indiens d’Ahuntsic sont devenus les Aigles d’Ahuntsic. Pierre Léonard, associé principal de BrandBourg, a eu le plaisir d’accompagner et de conseiller le Collège tout au long de sa démarche.

BB : Quel a été le déclencheur de votre démarche ?

NV : Quand je voyais le nom et le logo de nos équipes sportives, sur les maillots de nos joueur.se.s, dans nos publications, sur les murs ou le plancher du gymnase, j’étais inconfortable sans trop savoir pourquoi. Je me disais que ce logo, ce nom, avait une place dans l’histoire de mon collège et que ça devait être ainsi. Nous nous appelons tout de même le Collège Ahuntsic, parce que nous sommes situés dans le quartier Ahuntsic-Cartierville. Ahuntsic, nom donné en hommage à ce jeune français huronisé, mort noyé à l’âge de 10 ans dans les rapides de la rivière des Prairies dans le Sault-aux-Récollets, nom qui signifie petit et frétillant. Mais mon malaise était tenace, persistant. Je me sentais responsable comme directrice générale. L’image me laissait un drôle de goût, même si je la trouvais belle d’un point de vue graphique, je savais que nous devrions un jour aborder le choix d’un éventuel autre nom.

Et un jour la question m’a été posée : « Nathalie, quand aurons-nous un bel autobus servant à transporter étudiants athlètes, entraîneurs et équipement vers les tournois et les championnats, arborant le logo et le nom de nos équipes? » L’image mentale générée par cette question a fait son effet ! Je me suis vite rendu compte que la chose était impossible. Je ne pouvais plus balayer le problème sous le tapis. Juste imaginer ce logo et ce nom de 8 pieds de haut sur les quatre faces d’un bus se promenant sur les autoroutes du Québec… c’était juste impensable. Il fallait changer ce nom et cette image, mais comment faire ?

BB : Quelles ont été les premières choses que vous avez faites pour initier le projet ?

NV :  J’ai demandé une rencontre avec Julie Gauthier, enseignante en anthropologie et responsable du projet Rencontres autochtones du Collège Ahuntsic. Je voulais que nous changions le nom de nos équipes, mais je ne voulais pas le faire de manière brutale ou arbitraire. Certaines personnes aimaient ce logo, lui donnaient une signification positive : l’image du guerrier courageux et combatif. D’autres y étaient depuis longtemps défavorables, l’associant à tout ce qu’il y a de plus négatif en matière d’appropriation culturelle. Et nous pouvions dire que la grande majorité de nos étudiant.e.s sportif.ve.s l’aimaient, et étaient fier.e.s de le porter. Nous pouvions le constater à la quantité de personnes assumant tout à fait le port du hoodie aux couleurs des Indiens dans les corridors du collège.

Le changement de nom et de logo devait émaner de la communauté, pas du comité de toponymie, ni être le fruit d’un banal concours de nom, avec à la clé le tirage d’un iPad ! Et pourquoi n’en profiterions-nous pas pour faire réfléchir la communauté du Collège à la question ? Saisir cette occasion pour éduquer. Mettre en avant notre mission d’enseignement supérieur pour faire réfléchir tout le monde à cet important enjeu de l’appropriation culturelle. Comme je le disais, il y avait des personnes en faveur du maintien du nom et d’autres qui souhaitaient depuis longtemps que le Collège le change. Comment mener ces deux groupes de personnes vers une compréhension de ce choix ? Comment adopter un nouveau nom tout aussi fort pour ceux et celles qui l’endossent, tout aussi porteur des valeurs qui les guident ? Et comment faire en sorte que les choses se fassent dans l’harmonie, sans pression d’échéance irréaliste, dans une perspective consensuelle ?

Julie m’a parlé d’autochtonisation. Elle a patiemment fait mon éducation sur la question et au gré de nos conversations, j’ai pu nommer mon inconfort, identifier comment je voulais que les choses se fassent, vers quels objectifs je souhaitais que le Collège se dirige. Elle a déposé un projet au Fonds de développement du collège. Et l’aventure a débuté en collaboration avec un organisme autochtone, Mikana.

Un peu plus tard dans le processus, j’ai senti que nous avions besoin de quelqu’un pour nous accompagner dans le choix de la nouvelle identité. Quelques enjeux émergeaient aussi au regard de la réputation du collège. Nous ne voulions pas nous retrouver avec un nouveau nom, un nouveau logo et une nouvelle controverse parce que quelque chose nous avait échappé. C’est là que nous avons contacté Pierre Léonard chez BrandBourg.

BB : Quels enjeux ou défis pensiez-vous rencontrer ?

NV :  J’avais évalué trois premiers éléments qui risquaient de mettre le processus en danger. En premier lieu, l’impatience des personnes qui voulaient voir le nom changer, et deuxièmement, l’actualité du moment qui risquait de mettre de la pression sur notre processus parce qu’au même moment survenait l’affaire Kanata et la controverse des Redmens de l’Université McGill. Et le troisième élément était la résistance des athlètes et des entraîneur.euse.s. Je craignais que cette résistance soit importante et divise. Mais finalement, tous ont fait preuve de beaucoup d’ouverture. Je pense a posteriori que c’est parce que nous les avons impliqués dès le début et que nous avons pris notre temps. Nous ne nous étions pas fixé de date de fin justement pour avoir tout l’espace afin de nous ajuster en fonction des réactions que la démarche suscitait. Et cela, toujours accompagnés par nos collaborateurs et collaboratrices autochtones (l’organisme Mikana, Gilbert Niquay, et Maya Cousineau-Mollen), et de Pierre Léonard, notre expert en branding.

Un autre défi est apparu. Il fallait savoir être humble. Pour parler d’autochtonisation, il faut d’abord nommer son incompétence en la matière, avouer qu’on ne connaît pas grand-chose. Il faut traverser cette peur de choquer l’autre, parce que pour comprendre, on doit poser des questions. Il faut nommer notre honte, même si nous ne sommes pas directement responsables de ce qui est arrivé à l’Autre. Il faut aider sans s’imposer. Il faut être des facilitateurs, écouter, donner la place, comprendre donc, être humble. Ne surtout pas agir en bonne mère de famille. Ne pas donner de leçon. Éloigner le colon en nous, à tout prix. J’ai alors lu, assisté à un cours d’anthropologie sur la situation des Premiers Peuples, regardé des films, participé à des conférences, fait le Blanket Exercise et même présenté une communication sur le processus d’autochtonisation du Collège Ahuntsic lors d’un colloque de Collèges et instituts Canada ! Tout cela n’était pas prévu au début. Ça ne devait être qu’un changement de nom et de logo, qui s’est mué en une démarche de transformation d’un établissement d’enseignement supérieur !

BB : Quelles ont été les clés du succès ? Qu’est-ce qui vous a permis d’accomplir le changement sans créer de controverse ?

NV :  La principale clé a été le temps. Nous avons pris notre temps. La seconde a été d’être accompagnés par nos collaborateur.rice.s autochtones. Et enfin, d’avoir impliqué les principaux et principales intéressé.e.s, les étudiant.e.s athlètes. Ultimement, faire confiance au pouvoir de l’éducation, qui est un formidable moteur de changement et d’acceptation, et à l’intelligence des personnes a toujours été la posture que j’ai privilégiée en toute chose. C’est en effet la volonté de saisir cette occasion formidable pour éduquer près de 8000 personnes à la question de l’appropriation culturelle et à la situation des personnes autochtones sur notre territoire qui nous a guidé tout au long du processus. Expliquer, décrire pourquoi le changement est nécessaire, raconter notre histoire, celle du quartier Ahuntsic, de sa fondation, de ses premiers habitants autochtones. Aussi, prendre le temps de revenir en arrière, réexpliquer parfois, autrement ou différemment, pour faciliter l’adhésion. Et enfin, accepter que certains ou certaines n’aimeront pas ce que nous faisons. Mais quand la motivation est noble, quand les raisons sont fondées sur quelque chose de réel, de rationnel, d’actuel, et surtout, dans ce cas-ci, quand il y a un objectif de réparation d’une injustice ou d’un mensonge, je crois que ça ne peut qu’être reçu positivement.

BB : Quelles ont été les réactions lors de l’annonce de la nouvelle identité ?

NV :  Excellentes ! Le nom, bien qu’utilisé par d’autres équipes sportives, évoque une continuité avec le nom précédent. Et le logo, développé par Maxime Jennis, designer d’origines autochtones de grand talent, est magnifique. Tout le monde l’aime déjà et l’arbore.

BB : Qu’est-ce que vous avez appris de cette démarche ?

NV :  J’ai appris beaucoup et j’apprends encore parce que le changement de nom et de logo des équipes n’est que le premier jalon de la démarche d’autochtonisation du Collège Ahuntsic. Nous poursuivons ce processus à travers d’autres actions concrètes, notamment à travers des ateliers pédagogiques qui visent la décolonisation des plans de cours, et nous avons mis en œuvre un Espace de co-construction et de partage de pratiques en autochtonisation de l’éducation.

BB : Que recommanderiez-vous à une organisation qui fait face à une problématique semblable ?

NV :  De s’adjoindre des collaborateurs autochtones et de prendre son temps. Et pourquoi pas, d’en profiter pour éduquer, même si ce n’est pas une organisation liée à l’éducation. Il y a tant à faire pour rattraper le retard du Québec en matière de reconnaissance des torts causés aux Premiers Peuples.