D’abord, pour citer un billet précédent sur les noms de marque : « Noms propres, noms descriptifs, initiales, acronymes, abréviations, métaphores, noms inventés… Il n’y a pas de formule magique. »
Dans le secteur financier, par exemple, on retrouve toutes ces catégories de noms : Desjardins, Tangerine, Manuvie, Fondaction, Banque Nationale, TD, RBC, CIBC. Et elles fonctionnent, chacune à leur manière. Que faut-il en déduire ?
Commençons par le commencement : quelle est la différence entre les noms de marques constituées d’initiales, d’acronymes et d’abréviations ?
Les noms de marques composés d’initiales sont tout simplement constitués par la série des premières lettres composant le nom complet. Il s’agit souvent d’un nom purement descriptif ou empruntant les initiales de ses fondateurs. En voici quelques exemples célèbres : BBC (British Broadcasting Corporation); ESPN (Entertainment & Sports Programming Network); IBM (International Business Machines); BMW (Bayerische Motoren Werke); EY (Ernst & Young); LG (Lucky-Goldstar), associé aujourd’hui à la signature de marque « Life’s Good ».
Difficile après cette énumération de prétendre que les initiales ne sont pas une avenue envisageable pour un nom de marque, même lorsqu’on ne sait plus trop ce qu’elles veulent dire. Bien que les noms métaphoriques ou inventés (également appelés noms abstraits) aient maintenant la cote (Apple, Amazon, Netflix, Facebook, Google)*, les initiales ne constituent pas pour autant une solution désuète. Souvent, elles sont une voie naturelle pour les associations professionnelles, les groupes d’intérêts et les lobbys de toute sorte, qui autrement auraient des noms très longs.
S’il s’avère que la marque « initiales » soit la bonne direction à prendre, il faudra faire preuve de jugement linguistique et sémantique pour éviter que les mots à l’origine des initiales semblent avoir été choisis après coup ou pour accommoder ces dernières. La facilité de prononciation de la marque « initiales » doit également être prise en compte. CN et CBC sont plus facile à dire et à mémoriser que quatre ou cinq lettres comme CHSLD (Centre d’hébergement et de soins de longue durée), par exemple.
Il faut savoir que le monde des marques « initiales » est très encombré et peut causer de sérieux mots de tête aux détenteurs de telles marques. Sachez, par exemple, que les initiales CBA sont utilisées par la Canadian Bar Association et la Canadian Bankers Association, et que les initiales APPQ sont utilisées par l’Association des policières et policiers provinciaux du Québec et par l’Association des paysagistes professionnels du Québec. Ces marques « initiales » ont aussi ce désavantage d’être unilingue en général. À moins, bien sûr, que l’on soit en mesure de trouver une solution qui convienne aux deux langues officielles, comme ce que nous avons réussi à faire avec le CARIC (Consortium for Aerospace Research and Innovation in Canada / Consortium en aérospatiale pour la recherche et l’innovation au Canada).
Les acronymes sont formés d’initiales, mais de groupes d’initiales qui se prononcent comme un nouveau mot. En voici quelques exemples célèbres : FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino); GEICO (Government Employees Insurance Company); Quantas (Queensland and Northern Territories Air Service); et IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd – combinaison du nom du fondateur et de sa ville d’origine). Pour des noms descriptifs de quatre ou cinq mots, l’acronyme peut être séduisant, à condition de ne pas être trop forcé, avec un descripteur complexe, parfois farfelu ou carrément absurde.
Un peu dans la même catégorie, on retrouve les marques abrégées, des marques qui, au fil du temps, ont vu leur nom familier devenir leur appellation principale. Plusieurs grandes marques sont le fruit de cette simplification. L’humain a fondamentalement besoin de donner des noms plus faciles à dire, plus sympathiques, plus intimes. C’est ainsi que dans notre entourage, William devient Bill, et Jessica, Jessy pour les intimes. Les exemples de marques abrégées foisonnent : FedEx (Federal Express); Esso (Standard Oil); Nabisco (National Biscuit Company); Vodafone (Voice, Data, Phone), pour n’en nommer que quelques-unes.
Étrangement, comme vous le constatez, de noms descriptifs qu’ils étaient à l’origine, tous ces noms de marques sont passés à des formes « abstraites ». Geico, Esso et Ikea sont très apparentés dans leurs formes à des noms purement abstraits comme Google, Xerox et Exxon.
Il faut donc être conscient, quand on utilise des initiales pour remplacer un nom descriptif, qu’il faudra investir de manière conséquente en communications pour lui donner du sens. À moins, bien sûr, de profiter d’une présence, d’une histoire et d’une notoriété de marque bien établies dans le paysage. Dans ce cas, le passage s’effectue sans trop de problèmes, quoiqu’il doit tout de même être géré avec beaucoup de doigté. Ce fut le cas pour les grandes institutions financières canadiennes RBC, TD et BMO au moment de la dérèglementation du secteur financier, il y a plusieurs années.
Les sommes qu’il faudra investir en communications dépendront aussi de la cible qu’on tente de joindre. S’il s’agit d’un large auditoire (B2C), l’investissement sera important. En contrepartie, si on s’adresse à un groupe très précis dans un secteur d’activité particulier sur un territoire bien défini (B2B), l’investissement sera relativement mineur.
Dans tous les cas, cependant, une bonne signature de marque soulignant le bénéfice de l’entité, du produit ou du service est toujours un complément nécessaire à un nom.
Car, ne l’oublions pas, le nom de la marque n’existe que pour être identifié dans un ensemble évoqué, c’est-à-dire un ensemble distinct, différent, unique et reconnu comme tel. Comme le nom de chacun d’entre nous, il sert à nous présenter, mais ne raconte pas toute notre histoire.
Avec le temps, les termes descriptifs qui constituent la marque deviennent souvent limitatifs ou mésadaptés. Dans certains contextes, il s’avère pertinent de créer une marque « initiales » ou un acronyme :
Les marques au temps du numérique
Les marques doivent désormais faire face à la nouvelle réalité numérique. En devenant elles-mêmes des mots clés dans les moteurs de recherche, elles vont parfois jusqu’à substituer des mots du vocabulaire courant, voire être mieux référencées que ces derniers (ex. : si je cherche « apple » dans Google, il faudra attendre à la septième page pour voir apparaître une référence au fruit plutôt qu’à la célèbre marque américaine). Ces mêmes moteurs de recherche peuvent reconnaître la marque, qu’elle soit écrite au long ou dans sa version acronyme, et générer les mêmes résultats de recherche (que je tape « BMO » ou « Banque de Montréal », ou encore « VW » plutôt que « Volkswagen »), et même proposer la bonne orthographe si une erreur de frappe se glisse dans le nom (ex. : « Vokwagan »).
Aujourd’hui, qu’un nom de marque soit évocateur, descriptif ou acronyme, ce facteur en soi ne garantit pas une grande notoriété. Le nom est fondamental, certes, mais l’ensemble des actions associées à la marque l’est aussi. L’environnement numérique d’une marque joue désormais un rôle prépondérant dans son succès, sa visibilité et sa notoriété. Toute présence numérique – qu’il s’agisse de contenu web, d’un gazouillis ou d’une mention sur les réseaux sociaux – définit une marque et influence sa notoriété, puisque ces présences ne sont jamais anodines. Elles donnent à la marque une voix et une tribune, ainsi qu’une occasion de rayonner, d’engager le dialogue, de raconter son histoire et de bâtir sa notoriété.
Il n’y a pas de formule magique lorsqu’il est question d’identité nominale. Les initiales, les acronymes et les abréviations peuvent devenir de bons noms, pourvu qu’on en connaisse les avantages et les inconvénients et qu’on en tire les bonnes conclusions en termes de communication.
Comme toujours, en création de marque, la précipitation est mauvaise conseillère. Assurez-vous de prévoir un temps de réflexion suffisant en amont pour vous éviter de revenir sur la table de travail.
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