Conférence de l’IAS un an après-2

Afin de souligner l’anniversaire de la conférence sur le branding qui devait avoir lieu à l’IAS (Institut des administrateurs de sociétés) en 2020 mais qui a dû être annulée, Claude Delage (Siparex, Desjardins Capital) et Christian Pichette (BrandBourg) se sont récemment entretenus avec les panélistes de cette édition afin de mieux comprendre le rôle qu’a joué le branding au cours de la dernière année. Lisez la perspective de Richard Chénier, Directeur général du CENTECH.

BB : Le titre de la conférence était « La stratégie de marque ou branding : un instrument d’alignement incontournable pour livrer le plan et le positionnement stratégique de l’entreprise ». Pouvez-vous élaborer sur ce que cela veut dire concrètement chez vous ?

RC : La stratégie de marque doit effectivement s’appuyer sur le plan et le positionnement de l’organisation. Elle doit bien traduire ce que l’entreprise veut communiquer et surtout dégager comme image. Cela doit avoir un impact à la fois sur le lien et le type de relation que nous souhaitons créer avec nos clients, mais également aider l’ensemble des personnes de l’entreprise à s’identifier avec fierté tout en comprenant la culture et la personnalité de l’organisation. La stratégie de marque est une synthèse de ce qu’est et ce que doit être notre organisation.

BB : Quelles ont été vos principales réalisations dans la dernière année (depuis le début de la COVID-19) ?

RC : Nous sommes fiers d’avoir su nous ajuster rapidement dans nos façons de livrer nos services, malgré la complexité de la situation. La bonne nouvelle, c’est que nous n’avons pas trop ralenti et nous avons toujours une belle qualité d’entrepreneurs technologiques qui continuent de joindre notre incubateur. Nous avons également lancé un fonds d’investissement indépendant, mais associé aux opérations du Centech : Boreal Ventures. C’est un fonds de 26M $ qui va changer beaucoup de choses pour les compagnies que nous accompagnons.   Ce fut par ailleurs une année où nous avons pu accélérer la mise en place d’une équipe et d’une structure organisationnelle qui répondent bien à nos ambitions.

BB : La crise sanitaire aura-t-elle été une opportunité pour vous repositionner (pivot) ?

RC : Ce fut effectivement une année qui a remis en question certaines composantes de notre proposition de valeur. Ce fut une réflexion pertinente qui a remis en question nos idées préconçues sur certaines composantes de notre organisation et surtout qui nous a permis de se reconnecter sur les vrais besoins de nos clients. Honnêtement, au-delà des aspects négatifs de cette crise, ce fut une belle occasion pour se recentrer et également aligner l’équipe sur nos fondamentaux. Nous sommes maintenant prêts pour la relance.

BB : Vous êtes issu du secteur de la technologie où le branding semble moins bien compris. Pourquoi est-ce si important pour vous ?

RC : Au-delà du produit, le branding, c’est le trait d’union entre ce que l’on fait avec ceux qui composent et entourent l’organisation, et nos clients et la communauté. C’est donc un volet non négligeable.

BB : Comment valorisez-vous cet actif intangible qu’est la marque ?

RC : D’abord, c’est de bien la définir et d’en prendre soin. Ensuite, c’est de l’entourer de messages clés pour la propager efficacement au sein des clientèles cibles à atteindre.

BB : Si vous aviez un conseil à donner à un entrepreneur/PDG qui n’a pas maximisé l’apport du branding à ce jour, que lui diriez-vous ?

RC : D’abord, définir clairement sa marque, son image, sa personnalité et ses déclinaisons. Elle doit rapidement devenir claire, centrale et rassembleuse. Ensuite, éviter la tentation de créer une pizza de logo et de marques associées à l’entreprise sans avoir consolidé l’image de marque du bateau amiral. On devient rapidement confus. Enfin, la faire évoluer avec l’organisation autant au plan du visuel et de ses messages clés.