Quand tourner la page est nécessaire

Au fil des années, plusieurs marques qui ont habité notre paysage depuis des décennies ont dû changer de nom et d’identité pour échapper à la vindicte populaire, ou, à tout le moins, pour se donner une nouvelle acceptabilité sociale.

Des marques avec lesquelles nous avions bâti un haut niveau de familiarité; des marques qui souvent ont fait partie de nos souvenirs d’enfance ou d’adolescence et pour lesquelles notre attachement émotif était solide ont disparu pour renaître sous de nouvelles formes. Il s’agit la plupart du temps pour les organisations d’une question de responsabilité sociale, mais aussi d’un enjeu fondamental de réputation et d’image.

C’est dans cette perspective que l’appropriation culturelle est devenue aujourd’hui un sujet incontournable que personne ne peut ignorer. Les mentalités évoluent, il en va de même pour les marques.

C’est ainsi que Uncle Ben’s est devenu Ben’s Original; Aunt Jemima, Pearl Milling Company; et les Redskins de Washington… la « Washington Football Team ».

À lire : https://fortune.com/2021/02/11/aunt-jemima-new-name-pearl-milling-company/

La liste des marques qui se retrouvent dans le collimateur est néanmoins encore longue. Le sport professionnel nord-américain y trône certainement : les Chiefs de Kansas City, les Indians de Cleveland, les Braves d’Atlanta, les Eskimos d’Edmonton ne paient rien pour attendre. Les Blackhawks de Chicago ont réussi, quant à eux, à survoler la controverse jusqu’à maintenant en recourant à l’idée de la marque de respect envers les Premières Nations et le grand leader de la nation Sauk qui a inspiré leur nom. L’histoire nous dira pour combien de temps encore.

Plus près de nous, plusieurs ont suivi la saga entourant les Redmen de l’Université McGill. L’institution, devant les nombreux débats qu’il suscitait sur ses origines, céda à la pression populaire et décida de changer le nom controversé de ses équipes pour les Redbirds, reprenant un élément graphique de ses armoiries.

C’est dans cette foulée, mais sans attendre la pression de l’extérieur, que le Collège Ahuntsic a entrepris une démarche, dans laquelle BrandBourg a eu le privilège de l’accompagner, qui l’amené à changer le nom et l’image de ses équipes sportives : un travail rigoureux qui s’est avéré beaucoup plus qu’une opération esthétique. La direction du Collège a profité de l’occasion pour vraiment opérer une prise de conscience et faire œuvre utile auprès de sa communauté au grand complet.

Indéniablement, il est clair aujourd’hui que l’appropriation culturelle représente un sujet sensible que plus personne ne peut ignorer. Dans le monde connecté dans lequel nous vivons, seules une volonté ferme et une transparence sincère permettent d’outrepasser l’indignation. Les faux semblants ne risquent pas de berner les communautés touchées.

Des enjeux sociétaux

Il existe d’autres enjeux sociétaux reliés aux valeurs citoyennes que les organisations ne peuvent négliger. Parmi les thèmes hypersensibles, la santé publique et l’environnement.

En voici un exemple concret :

En 2002, BP (British Petroleum) changeait de logo et adoptait la signature «Beyond Petroleum» pour redorer son image et se donner une nouvelle raison d’être. Malheureusement, l’importante fuite d’un pipeline en Alaska en 2006 suivi de la catastrophe de la Deep Water Horizon en 2010 ont recouvert d’un gros nuage noir les efforts de relation publique de l’entreprise.

« We need to reinvent the energy business, déclarait le chef de l’exploitation de BP dans un discours prononcé à l’université Stanford en 2002. We need to go beyond petroleum. »

C’est ainsi qu’après avoir abandonné le thème de sa campagne, BP est revenu en 2020 avec des cibles précises de réduction de gaz à effet de serre en prévoyant réduire de 40% sa production de pétrole et de gaz d’ici 2030. Comme quoi, des gestes significatifs doivent suivre les intentions.

Ce qu’il faut retenir

Le nom et l’identité visuelle forment le socle identitaire de la marque. Ils sont les éléments les plus visibles des composantes de la marque de toute organisation.

Changer ou modifier sa marque dans un contexte de controverse lié aux valeurs émergentes de la société, surtout quand celle-ci a été un succès commercial important, est une opération délicate qu’il faut aborder avec précautions et de manière authentique. On ne peut faire l’impasse sur la sincérité de la démarche si l’on veut rétablir sa réputation et regagner la loyauté de ses supporters.