Chaque saison est ainsi ponctuée par un ou des évènements qui sont soulignés par les marques à travers notre vie de consommateur. De la Saint-Valentin en début d’année jusqu’aux célébrations de Noël de décembre, en passant par l’Halloween, les marques profitent de ces moments clés pour se construire, se rajeunir, affirmer leur présence et justifier leur pertinence dans le quotidien de tout un chacun.
L’innovation et la création d’éditions limitées et/ou de collections saisonnières dans l’univers des biens de consommation emballés (CPG) sont idéales pour tester de nouvelles idées de produits dans les catégories actuelles, ou nouvelles.
Les termes « édition spéciale » ou « édition limitée », lorsqu’ils sont utilisés en marketing, visent à conférer au produit quelque chose de nouveau et d’inédit par rapport à l’édition normale ou classique. Les éditions limitées donnent un sentiment d’urgence, de rareté et d’exclusivité, les produits n’étant généralement disponibles que pour une courte période et/ou en nombre limité.
Elles permettent également d’obtenir de la visibilité additionnelle et de l’espace supplémentaire en magasin pour une durée temporaire. Si elles sont conçues pour répondre ponctuellement à la dynamique et vitalité commerciale des évènements et des fêtes, les éditions limitées réussies peuvent se transformer en référencements (listings) permanents et devenir ainsi disponibles à l’année en magasin.
Ces éditions peuvent s’inscrire également dans une stratégie visant à rajeunir une marque vieillissante et lui conférer une dose de fraîcheur et de dynamisme, permettant ainsi de susciter à nouveau l’intérêt du consommateur ciblé.
En 2021, afin de marquer et célébrer les 60 ans de la désormais très célèbre et iconique œuvre de Warhol intitulée « Campbell’s Soup Cans », l’entreprise Campbell s’est associée à la Fondation Andy Warhol pour commercialiser une série limitée de boîtes de soupe inspirées des œuvres de l’artiste. Sur Instagram, le mot-dièse (hashtag) « #campbellsxwarhol » a été dédié pour valoriser cette initiative, permettant ainsi aux consommateurs de partager et repérer les meilleures publications créées avec la gamme d’étiquettes multicolores. Une façon particulièrement audacieuse pour redonner vie à une marque devenue trop prévisible et relancer l’intérêt pour ses consommateurs, la campagne a pu également attirer de nouveaux adeptes, tels que les fans des œuvres d’Andy Warhol, ainsi que des collectionneurs d’objets aux allures rétro.
Chaque fois que vous voyez apparaître sur les tablettes un produit en édition limitée, c’est qu’il sert un objectif de marketing stratégique spécifique. L’exercice, qui peut ne sembler que festif, est en fait une technique de commercialisation visant à recentrer le consommateur sur la marque, et surtout à le détourner des autres produits et marques concurrentes. Les collections saisonnières peuvent notamment permettre aux marques d’accroître leur visibilité sur les espaces tablettes, de gagner en parts de marché, de tester des concepts et nouveaux produits, de souligner des anniversaires ou encore de tirer profit des tendances de l’heure.
Les responsables du marketing doivent s’assurer qu’il existe une raison convaincante pour que le consommateur achète le produit en édition limitée à un prix supérieur et non en formule RTP (réduction temporaire de prix).
Voici nos règles et questions pour réussir une édition limitée dans le marché actuel.
Pourquoi le faire? Il faut être clair sur les objectifs à atteindre :
Comment le faire? D’après notre expérience, deux questions clés sont incontournables :
Les responsables marketing ne doivent pas automatiquement s’attendre à toujours générer des volumes de ventes grâce aux éditions limitées. Ils doivent aussi se concentrer sur les résultats qualitatifs comme le regain d’intérêt des consommateurs ou une revitalisation de l’image de marque.
Encore plus vrai qu’en temps normal, une édition limitée doit être extrêmement bien exécutée et être en symbiose avec les codes du thème ou de la fête exploitée. Par exemple, pour les fêtes de fin d’année, la tonalité et le style reposent sur des éléments de nostalgie et de convivialité afin de dégager une sensation chaleureuse de réconfort et de joie.
Il existe plusieurs méthodologies de recherche pour bien tester la démarche. Dans le contexte où l’innovation est associée à une saison et fait partie d’un plan de croissance d’une marque, nous pensons qu’il est nécessaire de tester plusieurs idées, et pour chacune, dans deux ou trois exécutions différentes. Ainsi, il sera possible de prioriser les idées et concepts, voire de se doter d’une banque de projets. De plus, en testant plusieurs exécutions, il sera plus simple de déterminer la force relative des idées.
Julie Raymond, vice-présidente stratégie et innovation chez BrandBourg et qui a occupé de nombreux postes stratégiques séniors en marketing chez Culinar, Saputo et Keurig, témoigne de son expérience :
« Pour déterminer le meilleur territoire, nous testons différentes exécutions. Évidemment, les consommateurs réagissent toujours mieux aux stimuli visuels qu’aux concepts écrits. Ils sont ainsi en meilleure posture pour évaluer concrètement les concepts et les transposer dans leur réalité et quotidien. En tant que tel, un minimum de 15 concepts sont généralement testés. Cela permet de vérifier des hypothèses, plutôt que d’être simplement instinctif et d’ “aller à la pêche”.
« Dans mon expérience, les éditions limitées font certainement partie des initiatives marketing trop souvent sous-estimées par les entreprises. Elles ont fait leurs preuves non seulement dans le marché mais également partout où j’ai travaillé. »
Faisant partie de Bimbo Canada, Vachon🅫 n’a jamais cessé d’innover, de se réinventer et de surprendre des générations de consommateurs avec de nouveaux gâteaux, collections et saveurs.
Après le succès de la collection « Érable », Vachon🅫 innove avec le lancement d’une édition limitée estivale de ses célèbres gâteaux Passion Flakie.
La marque Hostess, célèbre pour ses CupCakes classiques, offre continuellement aux consommateurs une variété de produits ludiques, savoureux et uniques.
Chaque saison est ponctuée par un ou des évènements qui sont soulignés par les marques à travers notre vie de consommateur. Les marques profitent de ces moments clés pour se construire, se rajeunir, affirmer leur présence et justifier leur pertinence dans le quotidien de tout un chacun.
Julie Raymond, vice-présidente stratégie et innovation chez BrandBourg
« Dans mon expérience, les éditions limitées font certainement partie des initiatives marketing trop souvent sous-estimées par les entreprises. Elles ont fait leurs preuves non seulement dans le marché mais également partout où j’ai travaillé. »
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