L’effet de levier puissant d’une nouvelle identité lors d’une fusion d’entreprises

Caprion-HistoGeneX fournit des services spécialisés en laboratoires sous contrat pour l’industrie biopharmaceutique. Elle fait équipe avec ses clients pour répondre à leurs besoins complexes en matière de recherche scientifique en développant des solutions d’essais cliniques à l’aide de biomarqueurs, en vue de libérer le potentiel illimité de la médecine de précision.

Les deux entreprises, qui ont fusionné en 2019, étaient déjà bien engagées depuis quelques années sur la voie de la croissance par le biais d’acquisitions stratégiques. La nouvelle société souhaite maintenir cet essor dans les prochaines années et devenir ainsi le partenaire mondial de choix dans le domaine de la médecine de précision. Elle est actuellement active à travers le globe, avec une présence en Amérique du Nord, en Europe et en Asie (Chine).

Le défi

Cette fusion stratégique, qui vise à rehausser la présence internationale et la gamme de services de l’entreprise, a donné lieu à une offre unique sur le marché. Il fallait donc établir un nouveau positionnement et asseoir rapidement la notoriété de la nouvelle marque.

Comme c’est souvent le cas lors de fusions et acquisitions, Caprion, HistoGenex et les autres compagnies concernées arrivaient chacune avec leur culture d’entreprise bien établie et un fort attachement de la part des employés. C’est pourquoi, afin d’éveiller un sentiment d’appartenance à travers les équipes, il fallait créer une marque unifiée.

La réponse

BrandBourg a aidé les entreprises fusionnées à définir la raison d’être, la vision et les valeurs de la nouvelle organisation. Des entrevues et des ateliers de discussion avec les principaux intervenants ont permis de cerner une vision forte et une promesse de marque inspirante, de même que des valeurs communes à l’ensemble des parties.

Par la suite, il a été décidé qu’un nouveau nom favoriserait le déploiement de cette vision d’entreprise. De plus, les piliers stratégiques ont alimenté un récit de marque qui a servi de déclencheur au processus de création.

Le nouveau nom, CellCarta, évoque le rôle pionnier de l’entreprise dans la cartographie des cellules humaines, de même que sa raison d’être, qui est de repousser les frontières de la médecine de précision afin d’améliorer la santé humaine. Il est inspiré de la Magna Carta, un document historique qui constitue la première charte des droits et libertés.

Le concept de cartographie est poussé plus loin dans le logo, qui symbolise le « puzzle humain ». Selon Martin LeBlanc, chef de la direction de CellCarta, « cette identité visuelle illustre brillamment ce qu’est la médecine de précision; elle suscite de fortes résonances à travers l’entreprise, de Montréal jusqu’en Chine. La nouvelle marque est un vecteur important de mobilisation des troupes. »

La plateforme identitaire a été conçue pour s’adapter à la croissance future de l’entreprise. Elle comprend un système de transition, mis en place pour intégrer les entreprises acquises et développer un sentiment d’appartenance chez les employés. Chaque employé se voit attribuer son icône, une déclinaison personnalisée de l’identité de marque. Cette icône sera mise en valeur dans l’outil d’accueil des nouveaux employés, qui permettra à ceux-ci de saisir rapidement l’essence de CellCarta et d’adhérer à sa mission et sa vision.

La plateforme s’adapte également à toutes les cibles des communications. En plus d’être pertinent pour les clients, le récit de marque sert d’inspiration aux employés et présente l’entreprise de façon favorable à l’acquisition de nouveaux talents. Bien que la médecine de précision soit complexe sur le plan scientifique, le message est accessible à un public diversifié et communique clairement ce que fait l’entreprise. Un aspect crucial pour attirer des talents et des clients internationaux dans une perspective de croissance future.

Les résultats

Lancée en janvier 2021, la nouvelle marque a suscité des réactions extrêmement positives. « Notre identité contribue véritablement à positionner CellCarta comme le partenaire de choix en matière de médecine de précision. Elle est très bien reçue par nos clients et partenaires internationaux. De plus, elle projette avec éloquence ce que nous sommes devenus : une compagnie unifiée, qui offre des services intégrés à l’échelle mondiale », a commenté David Spaight, président exécutif du Conseil de CellCarta et partenaire opérationnel chez Arsenal, l’investisseur principal de CellCarta.