Entrevue avec Jean Bélanger | Rôle de la culture d'entreprise dans le branding

Rôle de la
culture d'entreprise
dans le branding
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Entrevue avec Jean Bélanger

Depuis quelques années, BrandBourg est partenaire stratégique et créatif de Premier Tech*, une multinationale québécoise basée à Rivière-du-Loup. Dans le texte qui suit, notre client Jean Bélanger, Président et chef de l’exploitation de Premier Tech, partage avec le président de BrandBourg, Christian Pichette, sa vision du branding et du rôle de la Culture Premier Tech dans le succès de son entreprise.

BB : Qu’est-ce qu’une marque pour vous ? 

 

Le branding part d’un besoin fondamental

JB : Avant même que le mot ‘branding’ existe, les humains éprouvaient le besoin d’appartenir à un clan; de se donner un nom, une identité collective. C’est dans notre nature de vouloir faire partie d’un groupe pour accomplir quelque chose de plus grand que soi-même. Selon moi, c’est dans ce besoin que le branding tire ses origines.

 

Si on ramène ça à la vie d’une entreprise, quand elle commence, ses membres vont vouloir lui trouver un nom. Avant d’être une marque, ce nom identifie un projet porté par des personnes. C’est le nom d’une « gang », d’une équipe avant d’être le nom de l’entreprise.

 

Au fur et à mesure que l’entreprise grandit, ses leaders prennent conscience de l’importance de s’occuper de leur marque. Ils réalisent que la marque est omniprésente, qu’elle sert de liant à l’entreprise et qu’il faut se donner les moyens de la faire vivre à l’interne et rayonner à l’externe, dans son marché.

 

 

« Avant même que le mot ‘branding’ existe, les humains éprouvaient le besoin d’appartenir à un clan; de se donner un nom, une identité collective. »

BB :  Comment la marque Premier Tech se vit-elle ?

 

L’importance d’une  Culture d’entreprise forte

JB : Premier Tech a toujours eu une Culture forte et des Valeurs centrées sur l’humain.

 

Pendant les 65 premières années, ça ne passait pas par les mots. L’équipe était petite, elle évoluait dans une sorte de symbiose. La Culture s’exprimait à travers la façon de travailler et de prendre des décisions ensemble. Quand on embauchait quelqu’un, c’était parce que tout le monde pensait qu’il ou elle allait bien « fitter » parmi nous.

 

En 2005, on a pris le temps d’écrire ça noir sur blanc. L’équipe avait grandi, d’où le besoin de communiquer de façon structurée notre Culture, nos Valeurs. On est allés plus loin par la suite, en créant notamment l’Université Premier Tech, qui accueille des stagiaires de tous les horizons.

 

Aujourd’hui, plus que jamais, notre Culture est au cœur de notre modèle d’affaires. C’est elle qui nous permet d’attirer des personnes de talent, qui détermine quel genre d’équipe on veut former et quel genre de business on veut développer.

 

À travers le temps et les différentes phases que traverse l’entreprise, c’est tout un défi de rester alignés sur notre Culture, nos Valeurs, notre raison d’être. Ça demande d’être cohérents afin de garder le cap et, surtout, garder notre monde à bord.

 

La marque employeur se vit par ta culture. Si ce n’est pas très bien aligné entre la tête, le cœur et les pieds, bien, cela ne fonctionne pas.

 

C’est encore plus vrai dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre. 

« La marque employeur se vit par ta culture. Si ce n’est pas très bien aligné entre la tête, le cœur et les pieds, bien, cela ne fonctionne pas. »

BB :  Avec plus de 4500 équipiers, comment faites-vous pour faire percoler la Culture PT à travers l’entreprise et la garder vivante et pertinente aux yeux de tous ?

 

Le storytelling qui rassemble

JB : Le storytelling est un moyen formidable de transmettre notre Culture et nos Valeurs. C’est facile aujourd’hui — avec les possibilités du multimédia et du web — de rejoindre tout notre monde avec des messages vibrants qui racontent d’où l’on vient, nos grandes réussites et notre vision pour l’avenir.

 

Quelqu’un m’a déjà dit que pour garder une marque vivante et pertinente, ça prend les 3F : le Fun, la Foi et le Foin ! C’est-à-dire un contexte agréable, des gens passionnés, qui croient en ce qu’ils font… et il faut que les finances suivent aussi ! Cet équilibre-là est nécessaire autant à l’interne, pour attirer et motiver les troupes, qu’à l’externe, pour fidéliser la clientèle.

 

Peu importe que l’entreprise soit petite ou grande, qu’elle offre des biens ou des services en mode B2B ou B2C, la culture d’entreprise est la base de tout. C’est vital de s’en occuper et de mettre les bons moyens en place pour la diffuser. 

« Quelqu’un m’a déjà dit que pour garder une marque vivante et pertinente, ça prend les 3F : le Fun, la Foi et le Foin ! C’est-à-dire un contexte agréable, des gens passionnés, qui croient en ce qu’ils font… et il faut que les finances suivent aussi ! »

BB : En quoi la Culture Premier Tech a eu un impact sur votre croissance à l’international et l’intégration de nouvelles marques ou entreprises ?

 

Le succès à l’international

JB : Quand on commence à développer à l’international, il y a une décision à prendre très tôt dans le processus, et qui va se répéter à chaque nouveau territoire. En anglais, on appelle ça « Greenfield or Brownfield » — partir de zéro ou procéder par acquisition ?

 

Pour Premier Tech, la réponse a été Brownfield. Sur les 27 pays où nous sommes présents dans le monde, il n’y a qu’au Canada, aux États-Unis et en Chine qu’on est partis de zéro. Tout le reste de notre développement à l’étranger s’est fait par acquisition d’entreprises.

 

Développer par acquisition, ça va plus vite, mais ça demande beaucoup de rigueur dans le choix des entreprises avec lesquelles on va se lier. Une bonne chimie au plan de la culture et des valeurs, c’est fondamental pour assurer le succès d’une acquisition à l’international.

 

Il ne faut pas tomber en amour avec un deal, mais s’assurer de la portée stratégique à long terme de celui-ci et de l’adéquation avec les humains qui la composent.

 

La gestion des marques dans le cadre d’une acquisition
Dans notre secteur d’activité, les entreprises sont rarement très grandes. Celles que nous ciblons ont une culture et des marques, mais la plupart n’ont jamais mis l’accent là-dessus. Alors quand on arrive et on communique des éléments de notre Culture, ils ont l’impression qu’on met des mots sur des choses qu’ils vivaient déjà sans l’avoir exprimé.

 

Notre approche habituelle dans le cas d’une acquisition, c’est d’opérer une transition en douceur. On ne débarque pas le premier matin pour peinturer tous les murs en bleu. On laisse plutôt les entreprises garder leur nom deux ou trois ans, en ajoutant une mention comme « une compagnie Premier Tech ».

 

Nous avons rarement eu des enjeux de marques dans le cadre de nos acquisitions. Souvent, le nom de l’entreprise qu’on achetait était aussi son nom de marque. Et c’est peu fréquent qu’on soit arrivés dans un marché où nos marques produits se dupliquaient.

 

Chez Premier Tech, nous avons beaucoup misé sur le branding à l’interne, pour renforcer le sentiment d’appartenance. On voulait bâtir une Culture et des Valeurs fortes, qui alignent tout le monde dans la même direction.

 

Ce n’est que récemment — dans les 10 dernières années — qu’on a commencé à vraiment focaliser et prendre soin de nos marques produits. Avant, on pensait que ça n’était pas essentiel puisqu’on était surtout axés sur le B2B. Le déclic s’est produit quand on a acheté ce qui est aujourd’hui Premier Tech Home and Garden. On s’est retrouvés avec des marques consommateurs et là on s’est dit : « Qu’est-ce qu’on fait ? »

 

Les dernières années ont été une montée en puissance et en accéléré de notre gestion des marques. Notre entreprise existe depuis près de 100 ans, et dorénavant, elle sait qu’il ne faut pas sous-estimer le pouvoir des marques.

 

 

« Notre entreprise existe depuis près de 100 ans, et dorénavant, elle sait qu’il ne faut pas sous-estimer le pouvoir des marques.  »

BB : Finalement, est-ce que la Culture Premier Tech A un rôle à jouer dans la gestion de vos talents, votre capacité d’attraction et ce que l’on appelle la « marque employeur » ?

 

Soutenir la croissance dans un contexte de rareté de main-d’œuvre

JB : Les défis de recrutement, c’est mondial aujourd’hui. On en a partout, pas juste au Québec, mais en France, en Thaïlande, en Hollande… Les gens qui possèdent les compétences recherchées sont encore plus rares, et la formation est rare aussi !

 

Dans une certaine mesure, cela fait 30 ans qu’on vit ce genre de défi pour attirer du talent en région, ce qui donne à Premier Tech une petite longueur d’avance. Être installés à Rivière-du-Loup et faire des affaires à l’international, dans un domaine qui mise sur des technologies de pointe, c’est tout un défi !

 

Ça nous a rendus très agiles dans notre façon d’aborder le recrutement. Nous avons créé une Expérience Premier Tech pour ceux qui acceptent de venir s’installer ici. Le design, l’architecture des lieux de travail, l’ambiance, les services aux équipiers… Tout reflète notre Culture et leur donne envie de grandir avec nous.

 

On envoie du monde à l’international, comme on en reçoit à Rivière-du-Loup. Des Brésiliens, des Indiens, des Chinois, des Hollandais… On les fait tremper dans notre bouillon de Culture et ils repartent bien imprégnés.

 

Nous approchons l’acquisition de talent comme on approche les défis commerciaux. La concurrence est grande, donc il faut innover dans nos produits et activer la marque, faire vivre la Culture Premier Tech.

 

Il y a une quinzaine d’années, nous avons créé une Université à l’interne. Ça nous permet d’offrir aussi bien des nanoformations de 5 ou 15 minutes que des programmes qui durent jusqu’à 18 mois. Quand notre première cohorte a été diplômée, nous avions déjà prévu qu’ils restent connectés, même à distance. En procédant ainsi, en plus de l’acquisition des compétences recherchées, la formation aide à renforcer la cohésion au sein de nos équipes.

 

Nous utilisons la même démarche d’idéation pour trouver des façons de développer nos talents que celle qui sert à la planification R et D pour nos produits. Quand on y pense, c’est très similaire, en fait. Ça part de l’humain dans les deux cas.

«  Il y a une quinzaine d’années, nous avons créé une Université à l’interne. Ça nous permet d’offrir aussi bien des nanoformations de 5 ou 15 minutes que des programmes qui durent jusqu’à 18 mois »

* Faire la différence, voilà comment Premier Tech se distingue. Une équipe unique propulsée par une passion commune, celle d’offrir des solutions qui contribueront positivement à la vie des gens, des entreprises et des collectivités. Et ce, depuis plus de 95 ans.

 

Chez Premier Tech, la Passion des 4500 équipiers répartis dans 27 pays et les Technologies s’unissent de façon durable et transformatrice pour donner vie à des produits et services qui aident à nourrir, à protéger et à améliorer notre planète.

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