Le pouvoir d’un contenu adapté à un auditoire précis

Le défi

Garant compte parmi les grands fabricants canadiens d’outils de jardinage, et jouit d’une grande popularité auprès d’une clientèle bien établie — les propriétaires de maisons et de terrasses fleuries. L’entreprise canadienne souhaitait toutefois trouver une façon de rejoindre une tranche de population plus jeune, particulièrement de la génération Y, les milléniaux. Ces jeunes consommateurs nouvellement emménagés ou récemment séduits par les différentes formes de jardinage se sentent peu interpellés par les contenus couramment offerts.

C’est la mission qu’elle a confiée à BrandBourg : développer un plan de contenu vidéo axé sur les consommateurs milléniaux de façon à les éduquer sur les différents outils de jardinage pour ainsi les guider dans leurs achats.

L’approche

Partant du principe que les jardiniers de la génération Y ont besoin d’informations pratiques, présentées dans un contexte qui leur ressemble, et s’attendent à ce que la technologie soit impliquée dans le processus, les stratèges de BrandBourg ont opté pour une approche numérique, en veillant à se différencier des contenus de jardinage traditionnels qu’on peut trouver sur internet (conseils, témoignages, démonstrations et autres).

Après avoir effectué un audit des meilleures pratiques en matière de contenu sur le jardinage, les stratèges marketing et les designers de BrandBourg ont élaboré une stratégie de contenu incluant le langage et les sujets à privilégier. Une série de capsules vidéo fondées sur le concept des vidéos « Fail » qui abondent sur les réseaux sociaux a donc été développée pour parler aux milléniaux, avec une touche d’humour sympathique et pratique, et leur faire découvrir l’offre de produit Botanica dans un format différent de la publicité conventionnelle. Ces messages courts et dynamiques visent à bâtir la notoriété et positionner Garant comme la référence en outils de jardinage (et non à l’établir comme mentor et expert en jardinage).

L’équipe BrandBourg s’est chargée de l’idéation du concept général des capsules et du développement des scénarios et scripts. Chaque capsule mise sur une tâche essentielle de jardinage, jumelée à l’outil approprié signé Garant Botanica. En quelques secondes, le jeune jardinier a l’information requise sur « le bon outil pour y arriver, sans se planter ». BrandBourg a veillé par la suite à la direction artistique des capsules vidéo réalisées par la maison de production retenue par Garant, ainsi qu’à la conception des maquettes web de la page d’accueil Garant Botanica.

Les résultats

Chaque vidéoclip se veut un clin d’œil au fait que le bon outil fera toute la différence, en présentant les outils Botanica qui rendront la tâche plus facile. Le choix de la gamme Garant Botanica, qui comporte des outils légers et durables facilement repérables en magasin par la couleur verte de leur manche, constitue une composante importante de la stratégie de communication proposée.

Les capsules sont déclinées en différents formats pour convenir aux différents usages (exposition médiatique achetée, YouTube, médias sociaux et autres). Elles comportent également un lien visant à générer de l’achalandage sur la page d’accueil de Botanica, pour les jeunes jardiniers souhaitant en apprendre davantage.

Le concept développé par BrandBourg a obtenu un excellent taux de complétion (60 %) sur les placements YouTube de type « pre-roll », un excellent résultat compte tenu du format de 30 secondes désactivable.

Avec 75 % de taux de visibilité, les bannières programmatiques de cette campagne ont atteint une performance remarquable, puisque nous observons habituellement des taux d’environ 60 % pour ce type de bannière.

Pour voir une vidéo : youtube.com/watch?v=y0lDMNqDugg