Voici une bonne illustration du rôle essentiel de l’histoire de marque, de la stratégie et de la recherche dans le développement d’une marque forte.
Le segment ultra compétitif des pains santé est dominé par un très petit nombre de joueurs. Parmi ceux-ci, Bimbo Canada est le leader incontesté avec sa gamme de produits Bon Matin. Pionnière du secteur aliments santé depuis les années 1970, Bimbo a constamment affirmé sa présence, dans un contexte où une foule de nouveaux produits rivalisent pour gagner de l’espace en tablettes et dans le cœur des consommateurs. Tel a été le cas de Boulange des Campagnards, lancée par Bimbo il y a quelques années.
Tout récemment, l’entreprise a fait le point sur son portefeuille de marques. Bon Matin dominait toujours dans son segment de marché, mais son équité était affaiblie, faute de soutien et d’innovation produit. Boulange des Campagnards était plombée par son message imprécis et sa mince part de marché. Pour percer, elle avait besoin de rehausser sa crédibilité et d’asseoir sa notoriété avec un nouveau nom. Bimbo Canada s’est tournée vers BrandBourg pour revoir Bon Matin tout en incorporant Boulange des Campagnards dans le nouveau récit de marque.
Travaillant étroitement avec Cundari, Sklar Wilton et Ad hoc recherche, BrandBourg a entamé sa démarche, en s’attardant à la relation que les consommateurs entretiennent avec Bon Matin. La recherche a permis de creuser bien au-delà des qualités esthétiques de l’emballage pour découvrir ce que les consommateurs ressentaient, ce qui les touchait et justifiait leur attachement à la marque.
À partir de là, la stratégie s’est précisée :
« Une évaluation d’emballage n’est aucunement un concours de beauté. Il s’agit en fait de déterminer la capacité d’un concept à véhiculer le positionnement souhaité pour la marque. On travaille avec des design streams (éléments constitutifs du design), lesquels sont déconstruits et analysés pour nous permettre de recueillir de précieuses informations sur les évocations et la reconnaissance provenant d’éléments graphiques clés. »
« En matière d’emballage, la repérabilité et la facilité de navigation sont des critères fondamentaux. C’est pourquoi la simulation en tablette est essentielle. »
Le nouveau nom et l’emballage actualisé du produit travaillent maintenant en symbiose, de façon crédible et pertinente, pour assurer la pérennité de la marque Bon Matin.
« BrandBourg possède une connaissance approfondie des consommateurs, des méthodes de recherche, de la stratégie de marque et de l’expression créative, ce qui fait d’elle un partenaire idéal. »
– Tania Goecke, directrice marketing principale, Bimbo CanadaPartager sur vos réseaux sociaux
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