La multiplication des canaux de communication à l’instar de ceux des médias dominants, l’essor des réseaux sociaux, des blogues de niches et des divers influenceurs ont définitivement bousculé l’ordre établi. Ce phénomène a surtout redéfini l’ensemble des règles, notamment celles de l’éthique propre au contenu de marque. Il devient difficile pour les marques de faire leur place et de communiquer efficacement avec leurs cibles. La publicité traditionnelle, étant d’une part du contenu de marque, n’est par ailleurs plus l’unique véhicule capable de parler aux cibles.
Le contenu de marque n’est pas né d’hier; déjà en 1895 John Deere, le désormais célèbre et iconique constructeur de machines, lançait son magazine The Furrow. C’est l’un des plus vieux produits de contenu de marque étant encore publié de nos jours, ce qui d’autant plus influence le marché de l’agriculture.
Le contenu de marque est un outil indispensable pour diffuser des informations à valeur ajoutée et capter l’attention des usagers du numérique en répondant efficacement aux exigences des différents moteurs de recherche des plateformes sociales et du web. Ce sont là des enjeux de taille et cruciaux pour toutes les marques afin de se faire une place prépondérante dans le quotidien des consommateurs (B2C) et des entreprises (B2B/B2B2C).
Le contenu de marque n’est pas né d’hier; déjà en 1895 John Deere, le désormais célèbre et iconique constructeur de machines, lançait son magazine The Furrow.
Créer et publier du contenu original et surtout pertinent demande de la rigueur, beaucoup de temps et des compétences issues du journalisme. Les médias écrits traditionnels à travers leurs contenus de type magazine ont développé cette expertise sur des dizaines, voire des centaines d’années de pratique. S’ils ont réussi, c’est grâce à un juste équilibre entre la capacité à deviner les tendances et les faire découvrir à leurs lecteurs et lectrices tout en respectant une distance respectable avec les marques – afin de préserver l’intégrité des journalistes – et ainsi bâtir une crédibilité auprès de leurs auditoires. Toutefois, cette précaution échappe trop souvent aux marques qui veulent produire du contenu, mélangeant ainsi les anciens paramètres de la publicité avec ceux du contenu. Le consommateur n’est pas dupe et il sait reconnaître un discours intéressé qui ne cherche qu’à séduire sans réellement informer. Pour parvenir à ces objectifs (séduire et informer), la marque devra investir beaucoup, mais cet investissement dans le marketing de contenu peut rapporter davantage. Pour cela, il faudra faire preuve de transparence et surtout bâtir une stratégie de contenu bien alignée sur les attentes et les besoins de ces cibles.
La marque se doit d’être pertinente en répondant adéquatement aux besoins de ses usagers. Elle se doit également d’être transparente en donnant des réponses claires et franches à leurs questions. On doit anticiper les micro-moments entre la marque et ses utilisateurs-consommateurs et être prêt à leur répondre au moment opportun. C’est encore plus vrai dans le monde numérique, où ces micro-moments se multiplient. L’expérience doit être rapide et sans frictions. La prise de parole des marques est essentielle à plusieurs niveaux. Le contenu permet de mieux fidéliser ses clients, d’en attirer de nouveaux et surtout il permet de mettre en valeur et de singulariser une marque dans un univers déjà très encombré.
Pour performer, durer, et susciter la fidélité, une marque média doit désormais :
Une marque média devra également répondre aux trois impératifs suivants :
Une bonne stratégie de contenu sera multicanal et respectera la nature des médias utilisés. Il ne suffit pas uniquement de produire et publier du contenu pertinent sur son site web et les réseaux sociaux. Les résultats tangibles ne seront obtenus qu’accompagnés d’une stratégie de référencement ( SEO) susceptible de générer un trafic qualifié. L’utilisation de personas permet de créer des contenus plus susceptibles de répondre aux attentes des cibles. Un très bon exemple est celui de Neil deGrasse Tyson, un astrophysicien qui est l’un des scientifiques américains les plus populaires. Ce brillant communicateur publie sur toutes les plateformes et joint des auditoires extrêmement diversifiés, allant du parfait néophyte jusqu’à l’expert passionné. Sa stratégie de contenu est basée sur une matrice qui conjugue le degré de connaissance de ses cibles avec le degré de granularité de l’information recherchée. Ainsi, il peut s’adresser avec la même efficacité et susciter le même intérêt du public au ComicCon qu’à celui d’un congrès scientifique spécialisé.
Ce travail de fond est indispensable pour créer des contenus percutants et performants sur le long terme. Une stratégie de contenu doit également s’inscrire dans la durée et la régularité. Publier régulièrement en respectant un calendrier préalablement établi et réaliste permettra de créer une relation pérenne avec son auditoire. Définir une ligne éditoriale claire et la respecter permet de conserver un lien puissant avec le consommateur. Puis, mieux vaut publier de moins longs contenus plus régulièrement que l’inverse.
La stratégie de contenu de Neil deGrasse Tyson est basée sur une matrice qui conjugue le degré de connaissance de ses cibles avec le degré de granularité de l’information recherchée.
Home Depot offre un exemple très intéressant d’une stratégie de contenu axée sur les besoins des consommateurs actuels et potentiels. La stratégie s’articule autour de l’aide au consommateur et la façon dont la marque peut contribuer à rendre le client meilleur dans son utilisation des produits offerts. En proposant à même son site web commercial des conseils et astuces en formats textes et vidéos, la marque éduque, aide et fidélise ses usagers et les guide ensuite sur les produits adéquats pour mener à bien leurs projets. Plus que de simples contenus conçus pour mousser la vente de produits, la marque procure même des conseils sur l’aspect légal en regard des réglementations municipales qui régissent les différents types de projets. On y retrouve également des guides d’achat et de tendances. Chaque contenu est qualifié selon le niveau de compétences requises (débutant-intermédiaire-professionnel) ainsi que la durée des travaux. On trouvera également des plans gratuits et la possibilité de s’inscrire à des ateliers en présentiel ou en ligne, et de réserver une consultation avec un expert. Sa chaîne YouTube est extrêmement bien gérée et cataloguée, facilitant la découverte et la navigation.
Alexandre Gravel, associé et coprésident, stratégie chez Toast, une firme spécialisée en contenu de marque et en production télévisuelle reconnue en témoigne : « Home Depot est une très grande marque, qui se donne les moyens d’accompagner ses clients et futurs clients en les aidant, en amont d’un achat ou d’un projet, mais aussi après l’achat, à travers son offre de contenu, qui permet de bien utiliser un outil, par exemple. »
Finalement, un chercheur français, Arnaud Pêtre, a établi en 2007 que nous serions exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne. Selon lui, l’utilisation, voire la domination d’internet dans nos vies laisse croire qu’aujourd’hui, ce chiffre est largement dépassé. Voilà donc une raison de plus pour que votre marque possède un discours qui lui est propre, car les marques fortes sont pertinentes, différentes, estimées et reconnues. Positionner une marque implique de choisir le territoire à occuper dans l’esprit et le cœur des individus ciblés pour la différencier de ses concurrents et lui conférer une raison de la privilégier, à répétition.
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