Garant Pro Series | Amplifier son impact avec une refonte de marque

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Garant Pro Series

Le défi : faire de Garant PRO SERIES une marque d'outils légitime aux yeux des travailleurs professionnels

 

Depuis 1895, Garant fabrique des outils de qualité dans la petite ville canadienne de Saint-François-de-la Rivière-du-Sud. Aujourd'hui, Garant est le plus grand fabricant au Canada d’outils et d’accessoires non motorisés pour la construction, l’aménagement paysager, le jardinage et le déneigement. La grande majorité de ses outils sont fabriqués dans diverses installations dans l'Est du Canada, où plus de 400 employés dévoués conçoivent, fabriquent et assemblent leurs produits.

 

La gamme Garant PRO SERIES comprend un large assortiment d'outils non motorisés de qualité et de durabilité exceptionnelles, ingénieusement conçus et construits pour répondre aux besoins des professionnels assidus travaillant en construction, agriculture et horticulture, entretien général, exploitation minière, foresterie et de nombreux autres domaines spécialisés.

 

Bien que les outils Garant PRO SERIES soient disponibles dans la plupart des quincailleries au pays, une étude a démontré que seulement 1 travailleur manuel sur 4 au Canada connaissait la marque. Notre audit de marque détaillé a mis en évidence les causes probables, ainsi que de nombreuses opportunités pour améliorer la visibilité de la marque et les messages communiqués au point de vente.

 

En effet, du point de vue de l'image de marque, il n'était pas évident que les outils Garant PRO SERIES étaient les meilleurs produits de leur catégorie. Le terme PRO SERIES était séparé de la marque mère et principalement traité comme un descripteur. Le traitement de couleur récessif (jaune sur blanc) et l'utilisation variable du mot-symbole PRO SERIES sur les étiquettes ont mené à une faible présence visuelle et une perte d'impact de la marque parmi les caractéristiques et les descriptions des produits. Les produits portaient en permanence la marque du seul logo Garant plutôt que celle de Garant PRO SERIES.

 

Revitalisation
Design emballage
Identité de marque
Expression

Donc, malgré ses produits de qualité supérieure, Garant PRO SERIES ne donnait pas l’impression d’une marque leader conçue et construite pour les professionnels. L'objectif était alors de renforcer l'approche de marque de Garant PRO SERIES pour s'assurer qu’elle cible et interpelle correctement les professionnels.

 

Notre approche : ne rien négliger et ne rien prendre pour acquis

 

Nous étions convaincus, grâce à des études antérieures menées auprès d'ouvriers de diverses industries, que les outils Garant PRO SERIES se démarquaient de la concurrence en termes de robustesse, de performance, d'ergonomie et de sécurité. Donc, nous savions ce que nous voulions dire. Nous avions à explorer COMMENT le dire.

 

À l'aide d'archétypes d’utilisateurs, nous avons identifié des personas professionnels aux motivations et personnalités différentes, conduisant à 5 territoires d'exploration pour la tonalité :

 

  • Le gars de métier
  • Le vétéran
  • L'expert
  • L'ambitieux
  • Le précurseur

Pour chaque territoire, nous avons développé une série de concepts d'identité de marque incluant des noms de marque alternatifs, des logos, des couleurs, des formes, des slogans et des allégations. Nous avons également développé des concepts préliminaires pour illustrer comment nous pourrions transmettre les aspirations de la marque dans chaque territoire.

 

En étroite collaboration avec l’équipe de marketing de Garant, nous avons présenté une sélection de ces idées à 24 travailleurs manuels à Montréal et à Toronto afin d’acquérir des connaissances préliminaires sur les éléments suivants :

  • Identité de marque / logo
  • Visuel moteur
  • Couleurs de l’entreprise
  • Messages clés
  • Slogan
  • Descripteurs

Nous avons ensuite intégré les apprentissages dans la conception d'emballage et sommes retournés en recherche. Cette fois, nous avons testé 2 plateformes d'emballage différentes auprès de 250 travailleurs manuels à travers le Canada à l'aide d'un sondage en ligne mené par notre collaborateur de confiance, Ad Hoc Recherche. L'ensemble des décisions concernant le langage visuel et verbal de la marque a été fondé sur l'évaluation, par la clientèle cible, des différentes composantes de l'identité de marque par rapport à une série d'attributs clés en matière de communication et d'image.

 

Résultat : une marque d'outils plus pertinente pour les professionnels dans de nombreux domaines

 

Le nouveau logo relie fièrement et en toute confiance le terme PRO SERIES à la marque principale Garant. L’utilisation du jaune comme accent renforce les références professionnelles de la marque et contribue à accroître la différenciation par rapport aux gammes destinées au grand public ainsi qu'aux bricoleurs.

 

La nouvelle plateforme d'emballage, à l’apparence épurée et avec un logo plus affirmé, rehausse l'impact et la reconnaissance de la marque Garant PRO SERIES au point de vente. L'utilisation d'une appellation pertinente – QUALITÉ INDUSTRIELLE – indique clairement aux professionnels que ces outils ont été conçus en tenant compte de leurs besoins spécifiques. Nous avons également conçu un système simple pour organiser les informations et nous avons optimisé la nomenclature pour exprimer clairement les caractéristiques des outils et faciliter la navigation dans l’offre de produits.

« Le processus complet avec BrandBourg a été planifié des mois à l’avance et approuvé en phases distinctes pour permettre de la flexibilité selon les connaissances acquises tout au long du projet. Les délais ont été respectés par phase et la stratégie a été bien exécutée en prenant soin d’écouter les clients utilisateurs. Nous sommes contents du chemin parcouru et du résultat obtenu. L’équipe stratégique était bien choisie et les membres se complétaient par leurs expériences diverses. Si c’était à refaire, nous procéderions de la même façon ! »


Isabelle Dorval, Directrice Marketing, Garant

La recherche a confirmé que la nouvelle plateforme d'identité visuelle et d'emballage distingue Garant PRO SERIES sur plusieurs paramètres, donnant lieu ainsi à une marque :

  • de facture moderne
  • qui communique qu’il s’agit d’une gamme de produits de première classe pour les professionnels
  • évoquant une gamme d'outils bien conçus et faits pour durer
  • qui semble digne de confiance
  • qui vaut le prix supérieur
  • à laquelle les ouvriers seraient fiers d'être associés

 

La nouvelle plateforme d'emballage a été lancée sur le marché pour la saison d'hiver 2020. La gamme complète portera la nouvelle identité en 2021.

« J’ai grandement apprécié l’ouverture des membres de l’équipe BrandBourg, leur sens de l’écoute, et le fait que tout – mais absolument tout – a été systématiquement pensé et évalué : le nom, le logo, les couleurs, les visuels moteurs, les mots… Quand je vois notre nouvelle image en magasin, je trouve ça beau, je suis content. L’image de notre marque professionnelle reflète bien la qualité exceptionnelle de nos outils. »

 

Jean Gaudreault, Président, Garant
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